Styrk dit content med pillar pages

Har du masser af content i god kvalitet, men bliver du ikke placeret højt nok på Google? Laver du et godt stykke SEO-arbejde, men føler stadig ikke, at du får det ud af det, som du gerne ville? Hvordan kan du hjælpe dit content og dit website på vej til at blive fundet af din målgruppe? Det giver vi dig svaret på her.

SEO udvikler sig konstant og vi skal følge trop, hvis vi vil have succes med vores content marketing. Der er naturligvis måder, hvorpå vi kan overvinde disse forhindringer og skabe gode resultater med vores content marketing. Èn af dem er at arbejde med såkaldte pillar pages.

Gammelt indhold i nye rammer: Pillar pages

Inden for inbound marketing og content marketing snakker vi i dag om en bestemt måde at producere og organisere indhold på. Det giver ikke kun en god brugeroplevelse og et logisk layout til dit indhold, men det kan også hjælpe dit materiale med at rangere godt i organiske søgeresultater.

Vi snakker her om pillar pages.

Pillar pages er, som begrebet bogstaveligt antyder, dine søjlesider – grundpillerne, hjørnestenene og altså de vigtigste søjler i din content marketing. De skal hjælpe dig med at optimere din SEO-indsats, og de skal hjælpe dig med at strukturere dit dybe indhold på en logisk måde. De er et godt middel til at klatre på SEO-placeringer og levere en logisk organisering af dit content, som webcrawlere kan forstå. I sidste ende skal pillar pages imidlertid hjælpe dine besøgende med at lære mere om det emne, du skriver om.

Du skal ikke ofre brugernes oplevelse på dit websted for at styrke din SEO-placering. I stedet skal du levere fordøjeligt indhold, der uddanner dine besøgende og giver værdi hvert skridt på vejen. Først da vil du indse værdien af pillar pages.

For at hjælpe dig med at få en bedre forståelse af hvad en pillar page er, hvordan du opbygger en pillar page og hvad formålet er, har vi skrevet dette blogindlæg.

Du vil komme gennem disse emner:

• Hvad er en pillar page?
• Hvad er et topic cluster?
• Sådan laver du en pillar page
• Du kan følge denne simple tilgang, som hjælper dig i gang
• 7 pillar page best practices

Hvad er en pillar page?

En pillar page er det grundlag, som du bygger dit indhold op omkring. Først har du det bærende indhold i selve din pillar page. Derefter har du det indhold, der skal understøtte din pillar page – altså andre sider som cases, blogindlæg, undersider osv., der linker ind til og ud fra din pillar page. Din pillar page er dermed kernen i din strukturering.

Pillar pages er sider, der dækker alle aspekter af et givent emne i detaljer. Pillar pages opdeles i delemner, hvor hvert delemne behandler vigtige aspekter af hovedemnet.

Vi kan ikke snakke pillar pages uden også at snakke topic clusters og cluster content. Topic clusters får du en bredere introduktion af i næste afsnit. Men kort sagt, er det strukturen for opbygningen af din pillar page.

Hvert delemne kan yderligere linke til et blogindlæg eller en underside, der dykker endnu dybere ned i delemnets indhold. Disse understøttende elementer kaldes cluster content, og er altså det indhold, der omfavner din pillar page.

Alle understøttende elementer linker til en pillar page, og en pillar page henviser omvendt til de understøttende elementer. På den måde skaber du usynlige tråde mellem dine sider, der behandler et emne i bredden og dybden. På den måde skaber du en vekselvirkning, og du har således opsat et topic cluster. Det bliver Googles crawlere glade for!

Pillar pages dækker et bestemt emne, og cluster content elementerne bør adressere et specifikt nøgleord relateret til dette emne i dybden.

Eksempel: Du kan lave en pillar page om content marketing – dette er det brede emne. Herefter kan du lave et cluster content element om blogging – dette er et mere specifikt søgeord inden for emnet.

Pillar pages er længere end blogindlæg, fordi de dækker alle aspekter af det emne, du prøver at rangere efter. Men de er ikke nødvendigvis nær så dybdegående. Det er det, det cluster content indholdet er til for.

Du opretter en pillar page der besvarer et spørgsmål om et bestemt emne, men giver plads til flere detaljer i efterfølgende, relaterede blogindlæg. Det kan f.eks. være relaterede artikler eller andet indhold, der beskriver hvert emnet endnu mere i dybden.

Fordele ved pillar pages

Fordelene ved at oprette pillar pages og topic clusters er bl.a.:

• Øget synlighed
• Mere webtrafik
• Lettere navigation for den besøgende, der undersøger emnet
• Bedre kortlægning af websitet
• Ren guf for Googles crawlere, da de nu forstår vores struktur

Hvad er et topic cluster?

Topic clusters er helt essentielle for at din pillar page kommer til at fungere optimalt. Topic clusters hjælper med at organisere vores indhold. På denne måde bliver de vigtigste emner nemmere at navigere og finde rundt i. Besøgende får mulighed for at suge mere og mere viden til sig, og blive eksperter i et emne.

Det grundlæggende formål med en topic cluster-strategi, er at skabe muligheden for at dække ens kerneemner på en dybere facon og dermed skabe en effektiv informationsarkitektur (IA).

Du tænker nok: “Det lyder svært at implementere? Hvordan kan jeg begynde at bruge denne strategi til mit eget content marketing?”. Men bare rolig, det er væsentlig mere simpelt end det lyder. Kort fortalt, skal du først skabe en pillar page, der er giver et bredt overblik inden for et udvalgt kerneområde – eksempelvis inbound marketing. Forestil dig det, som en vejledning eller en side, der skal give et overblik af et givent område.

Denne model stammer fra Hubspot, og giver et visuelt overblik over hvordan indholdet skal struktureres. Illustrationen viser alle de elementer, som din topic cluster strategi skal indeholde.

En pillar page kan eks. se sådan ud:

1. “Inbound Marketing” er vores pillar page.
2. “Sådan konverterer du flere af dine leads og besøgende til kunder” er en af vores blogs relateret til inbound marketing.
3. Ved at skrive et afsnit under vores Inbound Marketing Pillar Page om konvertering af leads, får vi en sektion, hvor det er relevant at linke til vores blog, der uddyber området. Og fra bloggen kan vi linke til inbound marketing under et afsnit ala. “Vil du have et større indblik i hvad inbound marketing er, kan du læse mere her”. Dermed peger de på hinanden og Google forstår, at de er relevante for hinanden.

Fordelen ved denne model, udover at du får organisere dit indhold på en hensigtsmæssig måde, er at ens cluster content (vores undersider / blogs) kan være med til at øge rangeringen på Google for alle de andre sider, der er knyttet til samme pillar page (eks. inbound marketing).

I betragtning af den måde, som både søgemaskiner og søgere udvikler sig, så er det et must for virksomheder, at ændre fokus i deres content planning, for at øge eller bare fastholde den organiske trafik. Den måde, vi arbejder med dette, er at se på vores synlighed inden for et givent emne, i modsætning til et bestemt søgeord. Ved at organisere indhold inden for vores topic cluster i stedet for i individuelle blogs uden relation til andet indhold, er vi i stand til at fange en stor mængde søgetrafik på tværs af en stadigt stigende pulje af relevante søgeord.

For større virksomheder, som eksempelvis HubSpot, giver det dem muligheden for for at tilpasse deres brand med nogle af deres kerneområder. Eksempelvis som vi så med “inbound marketing certification hubspot”. Ved at omstrukturere vores indhold og følge denne topic cluster model har vi fået en helt ny og mere strategisk tilgang til, hvordan vi skaber og strukturerer vores indhold.

Her ses et eksempel med inbound marketing, hvor hvert stykke indhold omkring har en relation til vores pillar page. Rollen for vores pillar page (inbound marketing) er, at give et overblik over de områder der relaterer sig til emnet – eks. kunderejse, content marketing, leadgenerering, konvertering osv. Herunder lægger de forskellige blogs, og Google læser så, at der er knyttet mere indhold til de forskellige emner, og tilskriver dermed siden stor autoritet, da den viser at man er “ekspert” inden for dette område.

Fordelen er desuden, at man kan fokusere på at skabe konverteringer fra ens pillar page, der altid kan holdes opdateret – frem for at forsøge at opdatere alle blogs, hver gang man vil skabe leads på en ny måde (eller hvad ens konverteringsmål nu måtte være). Det skal nævnes, at man på sigt skaber så meget indhold, at man får flere områder, der vokser sig store til pillar pages.

Samlet set giver det dig følgende:

• Et boost i din rangering på Google
• En mere brugervenlig opsætning af din webside
• En højere CTR på din webside, da dine læsere præsenteres for mere relevant indhold – hvilket øger din konvertering
• Nemmere indblik i hvilket indhold, du bør fokusere på fremadrettet og en bedre måling af hvilke emner der øger din trafik, og hvilke der ikke gør.
• Større gevinst fra dine gode blogs

Sådan laver du en pillar page

Det første trin til at oprette en pillar page er, at stoppe med at tænke på dit website som en samling af søgeord, der plejer Google. Begynd i stedet at tænke som emner. Tænk over hvordan du vil rangere dine emner.

Eksempel: Tænk på din pillar page som et mindmap. I midten har du din pillar page – dit emne. Rundt om emnet har du underemner. Dette er f.eks. blogindlæg og artikler, der relaterer sig til dit overordnet emne – din pillar page. Stregen mellem emner og underemner svarer til de links du indsætter på de forskellige sider, således at din pillar page linker til dine topic clusters og omvendt. Når du brainstormer på emne idéer til blogindlæg, kan du nu tænke mere specifik på keywords, der relaterer til det brede emne.

Mens du sidder og brainstormer, så tænk på de vigtigste interesser og udfordringer for din kerne målgruppe for at få idéer til indholdet på din pillar page. Vælg et emne, der er bredt nok til at det kan generere flere relaterede blogindlæg, der fungerer som topic cluster, men ikke så bredt, at du ikke kan dække hele emnet på en enkelt pillar page.

Skab en topic cluster plan

Inden du bare går i gang med at producere en masse indhold, er det en god ide at lave en topic cluster plan, så der rent faktisk er en rød tråd i dit fokus og det indhold du skaber. Til at udvikle denne plan vender vi endnu en gang blikket mod Hubspot. De har opstillet en model, hvor man ud fra 3 korte spørgsmål, kan få afklaret hvorvidt det er et godt emne man har tiltænkt sin topic cluster.

Spørgsmålene er som følger:

1. Har det emne du vil rangere efter (din topic cluster) nok trafik til at det er værd at lægge energien i det?
2. Har du allerede skabt en masse indhold, der afdækker dette emne? I så fald, kan du genbruge det og starte med at opsætte en masse interne links i stedet.
3. Er dit emne noget, som du ønsker at afdække helt dybegående?
4. Er der nok “kød” på emnet, til at du kan skrive blogs, der afdækker de forskellige skygger og afkroge af emnet?

Hvis du kan svare ja til disse tre, så er dit emne stærkt – og du bør nu begynde at udarbejde din topic cluster plan.

Hvis du ikke helt, har styr på hvilke emner du skal begynde at bygge din topic cluster strategi omkring, så frygt ej.

Du kan følge denne simple tilgang, som hjælper dig i gang

Tingene skal ikke overkompliceres, så derfor har vi opstillet denne model. Følg disse 5 trin, så du kan komme i gang med din topic cluster strategi. Husk på – det handler om at vælge de rigtige emner og så strukturere ens indhold korrekt – så er man godt på vej.

Når du arbejder med din søgeordsanalyse i punkt 3, så skal du starte med dine udvalgte emner. Herefter kan du bruge et værktøj som eks. Ubersuggest til at finde relaterede emner og undersøge, hvor svært ordet er at rangere efter. Ligger SEO difficulty eks. i 80 eller derover, så kræver det en væsentlig større indsats og det kan blive svært at konkurrere om at blive nr. 1.

Vi anbefaler at kigge mod en SEO-difficulty op til 70, hvis man ikke er SEO ekspert. Så snart du har fundet de emner, som du vil skabe indhold omkring og målrette mod, kan du sammenligne dem med konkurrenternes placeringer. Dette kan gøres via. flere af de kendte seo-værktøjer, så som SEMrush, Ahrefs og en lang række andre. Her kan du se konkurrenternes placeringer på de forskellige ord.

Så snart du er begyndt at skabe og dele dit indhold, er det vigtigt at du holder en struktur på det. Både så du har et overblik over, hvilke topics clusters (blogs / nyheder / undersider) der linker til hvilke pillar pages (hovedområder) samt hvilke nøgleord de rangerer efter. Dette kan sættes op på simpel vis i Google Sheets eller Excel.

Eksempler på pillar pages

Har du brug for lidt inspiration til at opbygge din pillar page? Så er der masser af hjælp at hente. Se blot de eksempler vi har fundet.

Det første eksempel er vores egen pillar page for inbound marketing. Først introducerer vi til emnet, inbound marketing. Dernæst opstiller vi kapitler med de forskellige underemner, så det er nemt for læseren at overskue emnet – og har mulighed for at springe rundt i kapitlerne efter ønske.

På vores pillar page stræber vi efter, at præsentere indholdet på en overskuelig måde, så læseren ikke bliver skræmt væk af mængden af indhold – for der er meget tekst. På denne pillar page har vi omkring 3.200 ord. Derfor bruger vi også infographics, farver og forskellige fonte til at bryde teksten op.

På Typeforms pillar page får du serveret emnet og kapitlerne på en overskuelig måde. Der er masser af luft, ikke alt  for meget tekst og selvom de bruger forskellige farver, er det i rolige nuancer, så man ikke bliver distraheret.

The Atlantic tager pillar page begrebet til helt nye højder, og er et godt eksempel på, at man ikke skal lade sig begrænse eller være bange for at prøve nye ting. Du skal ikke blive skræmt – men lad dig inspirere og bliv glad over, hvor personlig og übber cool en pillar page kan se ud.

7 pillar page best practices

Inden du går i gang med din pillar page, er der nogle ‘best practices’ du kan følge. Vi giver dig 7 vigtige guidelines, som du kan følge. Og med ‘kan’, mener vi netop at det er helt op til dig, hvad der fungerer bedst for din virksomhed.

1. Find den ideelle længde til din pillar page

For at finde den ideelle sidelængde, skal du finde den gode balance mellem at inkludere nok materiale til, at optimere din side til søgning og holde dit indhold kortfattet, så du ikke overvælder læseren.

Det er forskelligt fra din virksomhed og vores virksomhed. Vores pillar pages svinger også i længden, men ligger på omkring 3.000-4.5000 ord. Er du helt på bar bund, kan en tommelfingerregel være et sted mellem 2.000 og 5.000 ord.

Selvom mere indhold bestemt er godt, skal du være opmærksom på dine læsere. Hvis du gerne vil give dem et godt stykke indhold, er det sandsynligvis dårligt at udgive et alt for langt stykke. Spørg dig selv: Er dette brudt ned til det bedst mulige stykke indhold?

2. Find den rigtige søgevolumen for dit pillar keyword

For at oprette en pillar page skal du finde det rigtige udtryk til at bruge. Du ønsker at opnå en balance med søgevolumen for det pågældende udtryk, og sikre, at det har tilstrækkelig volumen til at opretholde konsistent trafik, men ikke for meget, at det bliver indviklet.

Tip: Et udtryk skal gerne opretholde mindst 400 pr. måned. Finder du et udtryk derunder, skal du tænke en ekstra gang over, om det er værd at brug tid på. Kommer folk til dit website med dette ord? På den anden side skal du også tænke over, om volumen bliver for bred. Det gør det nemlig sværere at for besøgende at finde netop din website.

3. Identificer dine underemner

Det handler det om at forsøge at bestemme det bedste søgeord, der passer ind i det underemner og skrive blogindlæg, der koncentrerer sig om disse vilkår.

Eksempel: Hvis en af ​​dine underemner handler om e-mail marketing, kan du skrive et blogindlæg om “Den bedste e-mail-marketingpraksis til at udnytte dette år” tiltrække de rigtige besøgende til dit websted.

4. Præsentér dit indhold på en logisk måde

Tænk din pillar page på linje med din buyer’s journey. Hvis opdeler din side i forhold til de tre faser: awareness, consideration og decision, bliver indholdet præsenteret på en mere overskuelig og logisk måde for besøgende.

Når dit indhold skal være overskueligt, kan vi ikke undgå at snakke om H1’er, H2’er, H3’er osv. Tænk over, hvordan du synes en side fremstår overskuelig, letlæselig og interessant. Hvad er den logiske rækkefølge for dit indhold at blive præsenteret på.

Eksempel: Husk at have styr på overskrifterne. Du skal kun have én H1’er på en side, mens du kan have flere H2’er, H3’er og H4’er.

Bevidsthedsfasen
Følger du buyer’s journey, er en god måde at tilgå bevisthedsstadiet, ved at stille spørgsmål som “hvad er en content marketing?”. Det er muligvis det første besøgende har i tankerne, når de kommer ind på din side. De har et spørgsmål, de gerne vil have besvaret. Du skal derfor give dem dette svar, og styrke deres forståelse af emnet.

Det er også en rigtig god idé at inkludere en definition af emnet, gerne som en tydelig overskrift. Længden varierer naturligvis efter emnet, men 45 ord er en god gennemsnitslængde, som kan hjælpe dig med at fange position nul på Google.

Husk at du altid skal hjælpe læseren til at få en bedre forståelse på den nemmeste mulig måde. Er din side for kompliceret, bouncer de.

I dette afsnit kan du også med fordel forklare andet introduktionsmateriale om content marketing, med detaljer om, hvorfor det betyder noget, hvordan det adskiller sig fra outbound markedsføring og andet definitionsmateriale.

Overvejelsesfasen
Når du har færdiggjort bevidstheds fasen kan du begynde at diskutere dine underemner i overvejelsesfasen. På dette tidspunkt skal dine læsere vide, at der er forskellige content marketingtaktikker, der kan udnyttes, og du skal lære dem, hvordan de bruger dem. Når du gennemgår de tidligere nævnte underemner, kan du bl.a. diskutere SEO, e-mail marketing og webdesign. Derfra kan du gå over i beslutningsfasen.

Beslutningsfasen
Hvis dine besøgende forstod inbound metodologi, hvorfor forskellige taktikker er vigtige, og hvordan disse taktikker udføres, kan du nu introducere dem til forskellige værktøjer eller services, der kan hjælpe dem med at gennemføre inbound marketing. På dette tidspunkt ønsker du, at begynde at positionere din virksomhed som en løsning på deres problemer.

Generelt skal du sikre dig, at dit indhold giver dine kunder værdi, og ikke lyde som en sælger i slutningen af din side. Så længe du leverer værdi og hjælper dine kunder, er det klogt at lede deres tankeproces til at tilpasse sig til din løsning.

5. Giv en downloadbar version af din side

Generelt synes vi, at alt dit indhold på din pillar page skal forblive uudgivet. Mens pillar indhold ofte har en struktur i lang form, der ligner en guide, skal du udnytte den til at rangere via organisk i modsætning til at skjule den bag en form.

Af hensyn til brugeroplevelsen og leadgenerering kan det dog være klogt at tilbyde en downloadbar version af din side. På denne måde kan brugerne downloade siden og fordøje den i et offline format.

6. Anvend indholdsfortegnelse

En indholdsfortegnelse på din pillar page er ofte en god ide. Det kan hjælpe med at forbedre brugeroplevelsen, så besøgende kan hoppe rundt til forskellige sektioner på din side uden at skulle rulle og søge.

At have den indholdsfortegnelse let tilgængelig, uanset hvor en læser er, maksimerer den værdi, besøgende kan få. En indholdsfortegnelse gør det ikke kun en hjælp for brugeren, men den er også med til nedbryde teksten og kan få dit indhold til at se appetitligt og overskueligt ud.

7. Sørg for, at din pillar page har den primære link equity

Hvis din pillar handler om inbound marketing, skal du sikre dig, at det er den side på dit website, der har mest link equity til det emne.

Hvad er link equity?
Link equity, også kendt som “link juice”, er et ofte anvendt udtryk til at beskrive den måde, hvorpå et link kan videregive autoritet fra en side til en anden. Link equity kan overføres til et website fra både interne links (links, der kommer fra det samme website) og eksterne links (links, der kommer fra et andet website)

Tip: Når du arbejder med pillar pages og topic clusters, ønsker du, at søgemaskiner skal vide, at din inbound marketing pillar page er den vigtigste ressource på dit website om dette emne. Derfor skal du sørge for, at din blogindlægs, som dækker forskellige aspekter af inbound marketing får links fra din pillar page, så længe de er kontekstuelt relevante. Har du tre links på din pillar page, der linker til eksterne sider, vil du gerne sikre dig, at der er mere end tre links (mindst), der linker til din pillar page.

Selvom links er godt, skal du ikke have for mange eksterne links på din pillar page. Du skal i stedet fokusere på, at linke til de rette topic clusters, der relaterer sig til pillar page emnet.

I starten da vi opbyggede vores forskellige pillar pages, syntes vi det var en god idé at have mange eksterne links til andre websites. Vi fandt ud af, at Google ikke er glad for denne opbygning, og ikke kan finde ud af at rangere sitet ordentligt. Derfor lå vi lang tilbage på Google – og det er jo ikke meningen. Vores pillar page skal få os fremad og ikke tilbage. I dag har vi ikke nogen eksterne links på vores pillar pages, men de linker kun internt til relaterede topic clusters. Og dette belønner Google ved at rangere os højere end før.

Kort fortalt

Og hvad så nu? Nu har du fået – forhåbentlig – en lang, men god introduktion til pillar pages. Og med de redskaber vi har givet dig, er der ikke andet for end at komme i gang med at brainstorme på, hvordan din pillar page skal opbygges. 

Husk! Der er ikke en standard formel til at opbygge en pillar page. Leg med former og farver, og find det udtryk og indhold, som giver mening for din virksomhed – og ikke mindst for din målgruppe. Din pillar page skal give mening for målgruppen, så husk at tænke deres ønsker og behov ind i opsætningen af din pillar page.