Hvad er inbound marketing?

Kapitel 1 Hvad er inbound marketing?
Kapitel 2 Inbound marketing vs. outbound marketing
Kapitel 3 Hvad er mest effektivt - inbound marketing eller outbound marketing?
Kapitel 4 Sådan kommer du i gang med inbound marketing
Kapitel 5 Sæt mål, og skab vækst

Kapitel 1 Hvad er inbound marketing?

Inbound marketing fokuserer på at tiltrække kunder gennem oplysende og relevant indhold og på den måde skabe værdi i hvert enkelt led af kunderejsen.

Inbound marketing hjælper dig med at redefinere hele din marketingsstrategi og give dig nye og anderledes måder, hvorpå du kan skaffe vækst og tiltrække kunder. Med inbound marketing vender man den klassiske marketingtilgang på hovedet og fokuserer på at skabe indhold, der hjælper og tiltrækker brugere.

Der er ikke længere vægt på at fortælle brugeren om “køb, køb, køb”, men i stedet fokus på at hjælpe kunden med at finde de oplysninger, der søges. Ved at benytte inbound marketing kan potentielle kunder selv finde frem til dig igennem Google, blogs, sociale medier og andre relevante platforme, når de har et spørgsmål, de gerne vil have besvaret, eller et behov, de har behov for at få opfyldt. På den måde er der også større chance for, at de er relevante for din virksomhed og tættere på en konvertering, end hvis du skyder med spredehagl med outbound marketing.

Modsat outbound marketing, også kendt som mere traditionel marketing, skal inbound marketing altså ikke kæmpe for at få en potentiel kundes opmærksomhed. Ved at skabe indhold, der er målrettet mod at løse dine ønskede kunders behov og udfordringer, tiltrækker du kvalificerede kundeemner og opbygger troværdighed og anerkendelse for dit brand. Kort sagt – væk med alt støjen og ind med det relevante indhold.

Itch_WWW_FunnelTotal

Kort om HubSpot - hjernen bag inbound marketing

Gennem de næste afsnit kommer du til at støde på HubSpot flere gange. HubSpot er et system, der binder marketing, salg, service, operations, CMS og CRM sammen i en portal. De står bag konceptet med inbound marketing, og derfor skal du have muligheden for kort at se, hvad HubSpots tanker er.

Outbound marketing er det, vi også kender som traditionel marketing. Det er de kendte marketingstilgange, der har eksisteret i mange år – TV- og radioreklamer, reklameskilte, banner- og displayannoncer, avisannoncer, telemarketing osv. er alle eksempler på outbound marketing. Kort sagt, alt indhold, hvor man forsøger at skubbe et budskab i hovedet på en målgruppe, som forventes at være interesseret i netop det, du har at sige.

State of Inbound 2017 fra HubSpot påpeger, at marketingsansvarlige peger på betalt annoncering såsom reklamer på plakater, i aviser og på TV som den mest overvurderede marketingtaktik.

Outbound marketing har, ikke overraskende, fået en del tæsk de seneste +10 år, og effektiviteten på størstedelen af alle outbound marketing-annoncer er faldet drastisk. Overeksponering overfor forbrugeren har ført til, at man i dag ignorerer flere annoncer, og det er blevet markant sværere at komme igennem det gyldne nåleøje – og frem til der, hvor man får opmærksomhed.

Vi har forsøgt at samle nogle af de forskelle, der er på inbound og outbound marketing i denne oversigt.

Fokuserer på forbrugerens behov

Bygger på tiltrækningen af interesserede besøgende

Interaktiv og fokus på dialog og relation

Engagerer målgruppen

Ses ofte som blogs, opslag på sociale medier, SEO og nyhedsbreve

Pull kommunikation – vi tiltrækker forbrugere via indhold, de opsøger

Fokuserer på produktets egenskaber

Skubbes ud til alle, ligegyldigt interesse eller ej

Relationsløst og en-vejs-budskaber

Eksponerer produkter for målgruppen

Ses ofte som bannerannoncer, telemarketing samt avis- og TV-reklamer

Push kommunikation – vi skubber vores budskab ud til forbrugerne

Hvad viser oversigten?

I oversigten kan du se, at det generelle fokus er på at skabe indhold, der har til mål at have relevans for ens målgruppe.

Med inbound marketing forsøger du altså at lave indhold, som efterspørges hos din målgruppe, så de opsøger dit website for at læse indholdet. Med outbound marketing forsøger du derimod at skubbe et budskab ud til en målgruppe, som du mener har interesse i dine produkter.

Det skal dog siges, at det sjældent blot kan males sort på hvidt.

De fleste virksomheder, der udøver en inbound marketing-strategi, har også behov for at bruge elementer fra outbound marketing. Har jeg eksempelvis skrevet en ny blog, men har ikke nok daglig trafik på mit website endnu, så kan det give rigtig god mening at promovere den via sociale medier med betalt annoncering.

Målet er selvfølgelig, at artiklen skal skabe besøgende via en stærk SEO – og dermed få en topplacering på Google – men dette tager tid, så hvis man vil øge effektiviteten, kan det være en fin ide at promovere indholdet på denne måde.

Hvor giver det mest mening at lægge energien? Hvor skal vi prioritere vores markedsføringskroner? Det er et spørgsmål, som ofte bliver stillet, når der diskuteres i ledelsen. Derfor er det også en relevant diskussion, om man som virksomhed skal prioritere inbound eller outbound marketing.

Outbound marketing har i mange år domineret marketingsbilledet og er stadig anset af menigmand som den klassiske form for marketing. Men er promovering via reklamer og opkøb af e-maillister nok til at skabe salg? E-mailprogrammerne bliver bedre og bedre til at frasortere spam, og ad blockers fjerner flere og flere banner-reklamer. Inbound marketing er derimod blandt de hotteste marketingstrends.

HubSpot udgiver hvert år State of Inbound, der indsamler data og viden fra over 1000 marketingsansvarlige og analyserer, hvordan marketing har udviklet sig i løbet af året. Her viste undersøgelsen, at 71% af de adspurgte virksomheder primært fokuserer på inbound marketing. Samtidig generede deres inbound-strategi en væsentlig bedre ROI – faktisk viste State of Inbound, at virksomheder, der fokuserede på inbound marketing, reducerede deres marketingsomkostninger med 62% sammenlignet med outbound marketing.

Stil dig selv disse 3 spørgsmål - kan du svare ja, er du godt på vej mod at tænke "inbound marketing"-tankegangen.

Løser jeg folks problemer?
Giver jeg anbefalinger og er hjælpsom?
Afspejler jeg min virksomheds værdier igennem hele processen? (eks. en entusiastisk, varm og sjov dialog)

Det behøver ikke være enten eller…

Som sagt, så skal man huske på, at nogle outbound marketing-tiltag kan have en plads i en inbound marketing-strategi, hvis man eksempelvis ønsker at øge brand awareness på kort tid, eller hvis man gerne vil promovere noget nyt indhold, man har skabt.

Display annoncering, der kendes som annoncering via Facebook eller Google, er kommet rigtig langt med mulighederne i deres annonceplatforme og giver i høj grad annoncøren mulighed for at lave målrettet annoncering, hvor investeringen kan spores ned til mindste krone.

Annoncetyper som retargeting, lookalike-audiences og lead ads leverer oftest høj effektivitet for annoncøren. Disse nyere platforme vinder i stor grad frem og presser de traditionelle annonceringstyper som reklameskilte, avis-, magasin- og tv-reklamer i knæ.

Denne type annoncering læner sig op af inbound marketing, hvor der er fokus på at vise budskaber for et så målrettet segment, at der er stor sandsynlighed for, at de finder det relevant. Det er essentielt at understrege, at det skal indgå strategisk i en af de 4 inbound marketing-faser. Hvordan disse fungerer, forklares i kapitel 4.

Sådan definerer HubSpot forskellen

I denne video forsøger HubSpot-skaberen, Brian Halligan, at forklare, hvordan han anskuer fremtiden for outbound og inbound marketing. Det skal understreges, at HubSpot er en inbound marketing-platform, og derfor er han naturligvis fortaler for dette.

Derfor er hans pointer dog stadig relevante at tage med i overvejelserne, når du skal vælge, hvorvidt inbound marketing kan være det rigtige for din virksomhed.

Key takeaways om inbound vs. outbound

Kort opsummeret påviser statistikken, at inbound marketing giver højere effektivitet for dit marketing spend. Samtidig giver det mere kvalificerede og salgsvarme leads, hvilket betyder, du kan gøre en højere andel af dine leads til kunder. Dermed skal det ikke være sagt, at inbound marketing per automatik er den rette løsning for dig.

Er din målgruppe eksempelvis ikke almene brugere af internettet, så er inbound marketing ikke en god tilgang, da den bygger på en online tilgang.

Mange virksomheder kombinerer inbound og outbound marketing, og der er også stadig virksomheder, som har god effekt af en outbound marketing-strategi – eksempelvis webshops med lavprisprodukter, hvor købsrejsen er kort.

Den vigtigste pointe er at lægge en klar strategi, sætte skarpe mål (det kommer vi ind på i kapitel 5) og analysere på resultaterne – derved kan man sikre den bedste effekt og måle, hvorvidt man er på rette vej.

TILTRÆKNING

Tiltrækning af nye besøgende

Vi vil gerne have trafik til vores side. Men hvad er formålet med at få hvem som helst til at besøge din side? Du vil have besøgende, der formentlig kan blive til leads og i sidste ende kunder. Glade kunder. Det er i tiltrækningsfasen, at vi skal sikre dette.

Ved at lave relevant indhold, der rammer din målgruppe på det rette tidspunkt, tiltrækker du lige præcis de besøgende, du har behov for. Og det rette tidspunkt, hvornår er det nu lige, det er? Det er når din målgruppe har udfordringer eller andre behov, som du kan give dem svar på.

Med en stærk content-strategi kan du ramme din målgruppe, når de begynder deres digitale kunderejse, som oftest starter med at få svar på førnævnte udfordring eller behov. Derfor kræver det en stærk SEO-indsats, så du rent faktisk kommer frem på lige præcis de termer, som dine kunder vil søge på.

Vi skal altså have styr på vores købspersona, så vi kan ramme helt præcist. Derefter kan vi begynde at producere vores fantastiske indhold, der skal skabe trafikken og gøre opmærksom på vores brand.

KONVERTERING

Konvertering af besøgende

Nu har jeg tiltrukket besøgende, hvad så? Det er i konverteringsfasen, vi gør vores besøgende til leads. Det betyder, vi indsamler nogle oplysninger om dem, oftest i bytte for noget indhold vi har skabt.

Her benytter vi igen vores content marketing-strategi. Vil vores persona måske have en e-bog, en gratis analyse, muligheden for at modtage blogposts eller noget helt fjerde? Hvordan du tilbyder dette indhold, kan være forskelligt – oftest bruges en lead form (en formular, der samler dine oplysninger), men det kan også være en livechat, der skaber dialog, muligheden for at booke et møde, tilbuddet om et opkald – det afhænger af din branche.

Det vigtigste er, at vi får de mest grundlæggende oplysninger fra vores besøgende, mod at de får relevant indhold fra os. Dermed kan vi fortsætte dialogen med vores nye leads.

Vigtigheden af at have et CRM-system til at indsamle og holde styr på dine leads kan ikke understreges nok. Læs mere om vigtigheden af et CRM-system her

SALG

Fra leads til kunder

salg-inbound-methodology-stages.png-1

Yes – jeg har fået en masse gode leads, men hvordan gør jeg dem til kunder? Her er det vigtigt, der benyttes værktøjer, der kan skubbe vores emne fra lead til kunde. Nogle virksomheder har forskellige salgs- og marketingsafdelinger. Andre har de samme personer til at sidde på begge områder.

Ligegyldigt hvad, kommer vores CRM-system igen i fokus her, så vi kan holde øje med, hvilken information vores lead har tilgået. Først skal vi gennem lead nurturing (relationspleje) sikre, at vores lead har fået den information, han/hun søgte. Det kan også være, der er noget yderligere, som vi kan hjælpe med? Har vi måske skrevet et spændende blogindlæg, der kan give ekstra information til den e-bog, der blev downloadet? Så skal han/hun da have den!

Det er vigtigt, vi benytter vores CRM-system, så vi efter bedste inbound marketing-praksis kan vejlede ud fra det stadie, vores lead er på. Hvor mange blogs er der besøgt, har personen set vores videoer, er der et emne, som personen har læst ekstra meget om? Har vi opsat en e-mailautomatisering, der virkede godt?

Ved at kunne tale med vores lead om de behov, han/hun har, kan vi føre en skarpere dialog – og i sidste ende konvertere til en kunde hurtigere. Med lead scoring kan vi endda se i vores CRM-system, hvornår vores brugere er klar til blive konverteret fra lead til kunder – det er da smart? (Psst. det sikrer flere salg og sænker vores omkostninger = win)

FORSTÆRKNING

Fra kunder til ambassadører

Hele inbound-filosofien bygger på tankegangen om at skabe opsigtsvækkende indhold til andre. I en verden, hvor der er større forventninger til din virksomheds service end nogensinde før, er det sjovt nok også vigtigere end nogensinde før ikke kun at pleje forholdet til dine kunder, men forstærke det.

Glade kunder køber mere, samarbejder med dig i længere tid, anbefaler dig til deres venner og fortæller glædeligt resten af verden om dig. Det er da meget lækkert – og så er det også pengene værd.

Det Hvide Hus’ afdeling for kundepleje, fandt ud af, at det kostede 6-7x mere at skaffe nye kunder, end at fastholde eksisterende. På trods af dette viser en måling, at kun 7% af alle forbrugere har haft oplevelser med virksomheder, hvor deres service oversteg deres forventning*.

Kort sagt: Succesfuld inbound marketing handler ikke kun om at tiltrække relevante besøgende, gøre dem til kvalificerede leads og sikre, at de bliver kunder. Det handler om at give en altomfattende ekstraordinær inbound-oplevelse, både for potentielle og eksisterende kunder.

Du kan læse mere om, hvordan du forstærker båndet til dine potentielle og eksisterende kunder her.

Enhver god marketingstrategi bør have nogle klare målsætninger. Uden mål ved vi hverken, hvad vi arbejder imod, og om vi så har nået det, vi arbejder imod. Det kan være skræmmende at sætte mål, hvis det er første gang, man arbejder med det. Men effekten deraf er blot så meget større. Det er helt essentielt, at når man arbejder med inbound marketing, er der nogle specifikke mål, som vi skal opsætte.

Hvor mange besøger min side?

Antallet af besøg på din side er et af de vigtigste KPI’er, man kan tracke i inbound marketing. Det er vigtigt at have en forventning til antallet af besøg på vores side, da det fortæller noget om, hvorvidt vores indhold tiltrækker besøgende eller ej. Det er også en indikator på, hvor vellykket vores SEO-indsats har været, og hvorvidt vores målgruppe synes, det indhold, vi deler på e-mail og sociale medier, er spændende.

Hvor mange leads genererer jeg?

Et lead er en besøgende, som vi får indsamlet nogle oplysninger på. Det kan være, vi modtager en besøgendes e-mail og navn, imod at de downloader vores e-bog om leadgenerering. Dette lead er værdifuldt for os, da det giver os muligheden for at sende e-mails fremadrettet.

Dermed kan vi dele nye blogs og andet vidensmateriale og forhåbentlig gøre vores “lead” mere interesseret i vores arbejde. Derfor er mængden af leads også vigtigt for os. Hvis vores besøgende forlader siden uden, vi har konverteret dem til et lead, er sandsynligheden for, at de genbesøger siden enormt lav.

Derfor er det essentielt, vi måler på, hvor mange af vores besøg der gøres til leads. Det fortæller også noget om, hvor relevante vores content offers er for modtageren, om vores CTA’er er synlige nok, og om vores landing pages er optimeret imod at skaffe leads.

Vil du forresten vide mere om leads, kan du downloade vores e-bog “Skab leads!” lige her.

Hvor mange leads bliver til kunder?

Der er et hav af mål, man kan arbejde med i inbound marketing. Man arbejder ofte med at rykke leads længere ned i salgstragten og gøre dem til salgsklare leads og igen herfra gøre dem til kunder. Det er selvfølgelig en af vores vigtigste KPI’er at måle, hvor mange leads vi kan konvertere til kunder. Ellers får vi intet afkast for vores indsats.

Dette er blot eksempler på nogle af de mål, der kan give rigtig god mening at opsætte. Og med de mål har du et godt grundlag for at arbejde strategisk og målrettet imod nogle succeser.

Sæt mål med SMART-modellen

Til at opsætte disse mål benytter vi SMART-modellen, der er en oplagt model til formålet. SMART-modellen står for

S – Specific: Hvad vil du præcis opnå? Dit mål skal tydeligt og klart kommunikere, hvad der skal ske, og hvor det skal ske.
M – Measurable: Du skal have konkrete kriterier for de mål, du vil opnå.
A – Attainable: De skal være realistiske og opnåelige, men selvfølgelig også ambitiøse!
R – Relevant: Dine mål skal have en relevans for din virksomhed og den branche, du arbejder i.
T – Timely: Du skal have en deadline, hvor du vil have opnået dine mål.

Et eksempelvis på en SMART-model kan være nedenstående:

Forøg _____ med _____ (startende med ______ og øget til _____) pr ______.

Udfyldt kunne denne model give følgende SMART mål;

Forøg trafik til website med 60% (startende med 1000 pr. måned og øget til 1600 pr. måned) inden 30. april 2022.

Brug SMART-modellen med disse forudsætninger

Det er især relevant at bemærke, hvordan der er sat klar tidsbestemmelser på de forskellige tal, således at der er en klar bestemmelse for hvor stor øgning man ønsker. Det er vores anbefaling, at man ikke blot opsætter en slutdato, men også har tidsbestemmelser på sine mål, såfremt det er muligt.

Husk også at altid beskrive, hvad status er ved starten af målingen, og hvad man ønsker den forøget til. Et eksempel på dette ses i sætningen (startende med 1000 pr. måned og øget til 1600 pr. måned). Dette giver et klarere indtryk af målet, og hvor langt man er nået i løbet af perioden.

Indsamlingen af data til disse mål kan gøres med et hav af værktøjer. Eksempelvis kan man benytte Google Analytics, Google Ads, Facebook Pixels, LinkedIn Insights, HubSpot, Mailchimp, Hotjar, eller hvad man måtte ønske af værktøjer. Alle kan benyttes til at indsamle forskellige datapunkter, som kan hjælpe dig med at analysere dine mål, hvad end de måtte være.

Det skal altså fastslås, at der i dagens digitale verden nærmest ikke findes noget, man ikke kan måle på. Hvad end du ønsker at undersøge, findes der formentlig et værktøj til det. Så lad ikke fantasien sætte grænser. Vil du samle det hele i én platform, så er HubSpot den mest anerkendte CRM-platform på markedet og vores anbefalede værktøj til at arbejde strategisk med inbound marketing og målsætning.

Casper Bjerg

Partner

Marie Holm Kjærbølling

Content Specialist

Webudvikling

14 trin til at lykkes med dit HubSpot website-redesign

24. april 2024 14 min read

Content Marketing

Hvad betyder Content Hub for min nuværende HubSpot-løsning?

16. april 2024 5 min read

Content Marketing

HubSpot lancerer Content Hub, så du kan skrue helt op for din content marketing

08. april 2024 6 min read

Sådan kan vi hjælpe dig med HubSpot

Vores kompetencer