Content marketing for B2B-virksomheder

Content marketing er ikke længere et nyt begreb. Det er nærmest en selvfølge for virksomheder med en seriøs marketingstrategi at have dedikerede folk til at producere og distribuere indhold.

Hvordan hjælper content marketing så?

Med et solidt afsæt i din virksomheds mission og vision, en gennemtænkt strategi og en klar forståelse af din målgruppe kan content marketing løfte dit brand over støjen fra dine konkurrenters budskaber og blive dit primære værktøj til at engagere dine potentielle og nuværende kunder.

Det er tilbuddet eller den værdifulde viden i din e-mailkampagne, dine opslag på de sociale medier, din personlige podcast, din case story på din webside eller din dyrt indkøbte video.

Kort fortalt: Content marketing er processen, hvor du som virksomhed skaber værdifuldt, relevant indhold der tiltrækker, engagerer og i sidste ende konverterer potentielle kunder i din målgruppe.

Content marketing kommer i et hav af former, men ifølge Content Marketing Institute kvalificerer indhold sig først som content marketing, hvis det har det formål at drive en profitabel forretning for virksomheden – det vil sige, at kundens engagement med din virksomhed skal give dig en faktisk målbar værdi.

Content marketing fungerer lidt anderledes i B2B end i B2C.

I B2B er beslutningsprocessen ofte længere, og der er flere personer involveret. Det betyder, at potentielle kunder typisk bruger længere tid på at undersøge løsninger, før de tager kontakt.

Her spiller content marketing en vigtig rolle.

Indhold kan hjælpe med at:

• forklare komplekse løsninger

• skabe tillid til din virksomhed

• guide potentielle kunder gennem købsrejsen

Et godt blogindlæg kan fx være første gang en potentiel kunde stifter bekendtskab med din virksomhed.

Har din virksomhed svært ved at prioritere content marketing, er det ofte fordi det kræver flere ressourcer og mere gennemarbejdning end traditionelle marketingdiscipliner. 

Derfor ender content marketing ofte som en sporadisk indsats uden en egentlig strategi bag. Upoleret indhold kan godt give resultater, særligt på sociale medier. Men selv upolerede indsatser er stærkere, når de er en del af en større plan. 

Resultatet og effekten bliver nemlig under alle omstændigheder bedst, hvis der ligger nogle tanker bag. Men det vigtigste er at få produceret noget, der giver værdi for og ræsonerer med din målgruppe.

Content skaber relevans og giver værdi

Content giver konverteringer

De typiske undskyldninger for ikke at producere indhold er, at det kræver for mange ressourcer, eller at man ikke har brug for en strategi for at kunne lave godt indhold.

Begge argumenter udfordrer vi gerne. I næste kapitel giver vi dig konkrete grunde til, hvorfor content marketing konverterer leads til kunder og skaber vækst.

Det gør din målgruppe klogere

Relevant og målrettet content, der besvarer dine potentielle kunders spørgsmål og imødekommer deres behov og udfordringer, er altafgørende for deres købsrejse og beslutningsproces. Med få klik søger den moderne forbruger svar på sine spørgsmål.

Det er her, du har muligheden for at vinde over dine konkurrenter, og det gør du blandt andet med indhold, der rammer lige præcis dét, dine potentielle kunder søger.

Content skaber loyalitet

Content engagerer din målgruppe

Evnen til at engagere din målgruppe er afgørende for konverteringen af leads til kunder. Godt indhold skaber grundlaget for den meningsfulde interaktion, der skal til. 

Når din målgruppe engagerer sig med dit brand, vil det helt naturligt være nemmere for dig at tiltrække nye besøgende, konvertere leads, kommunikere med dem og i sidste ende styrke bundlinjen med et øget salg.

Content styrker din SEO

Synlighed online bliver kun vigtigere. Godt indhold er afgørende for at rangere på Google og blive citeret af LLM'er som ChatGPT, Claude, Gemini m.fl. Et regelmæssigt flow af relevant indhold øger dine chancer markant, da Google belønner websites, der løbende producerer nyt og værdifuldt indhold. 

Med andre ord: Uden informativt og engagerende indhold ender dit website med at blive en nål i en høstak.

Content giver dig autoritet

Når din målgruppe betragter dit brand som en troværdig kilde, opbygger du mere end loyalitet. Du positionerer dig som ekspert inden for din branche.

Gennem kvalitetsindhold, der giver din målgruppe ny viden, kan du opbygge brand awareness, tillid og loyalitet og styrke din position som thought leader.

Content plejer dine relationer

Det handler om at etablere stærkere relationer med dine kunder, så de vælger dig. Brugbart og engagerende indhold oplyser dine kunder og trækker dem tættere på dit brand.

Med indhold af høj kvalitet, som din målgruppe engagerer sig med, har du et godt grundlag for at bygge meningsfulde relationer, som strækker sig udover betalte annoncer og målrettede reklamer.

Med content marketing kommunikerer du altså med dine kunder i en mere naturlig og oprigtig facon.

Traditionel markedsføring med TV-reklamer, avisannoncer og busskure er dyrt og rammer bredt. Derfor sætter vi målsætninger, segmenterer målgruppen og lægger en plan, så vi kan måle, om indsatsen virker. 

Som enhver indsats i vores markedsføring bliver vores content marketing-indsats først effektiv, hvis den også tager udgangspunkt i en overordnet strategi.

Content marketing er ikke nødvendigvis dyr i kroner og øre, men den kræver tid og viden. Kun med en strategi sikrer du, at indholdet går i den rigtige retning, og at du kan måle indsatsen og sammenholde den med dine målsætninger. 

Få styr på dine indsatser 

Medmindre, du er Gert fra GyroDan ApS, der laver gyroskoper til rumskibe, er konkurrencen om dine kunder hårdere end nogensinde før. Det ved du. Og det ved vi.

Fragmenterede marketingaktiviteter uden en fælles retning fortæller dig ikke, hvad der reelt virker, og differentierer dig ikke fra konkurrenterne. I B2B-virksomheder er det sjældent relevant at investere i TV-reklamer og avisannoncer. Her er content marketing langt mere relevant. 

Det kræver mere i dag at bryde igennem støjen og nå dine kunder. 

Hvordan bryder du så igennem, spørger du? Det gør du med indhold, der rammer netop din målgruppe – og ikke mindst med en strategi for dit indhold.

Læs vores blog Content marketing: tendenser, udfordringer og løsninger.

Mange virksomheder går direkte i gang med at producere indhold, fordi de kan se den forretningsmæssige værdi. Blogs oprettes, der publiceres på sociale medier, og SEO-arbejdet sættes i gang.

Det er alt sammen godt. Men uden en bagvedliggende strategi går et stort potentiale tabt.

Præcis som enhver anden markedsføringsaktivitet skal content marketing nemlig sættes i en strategisk ramme, så du ikke ender med at spytte indhold ud, der hverken er relevant for din virksomhed eller din målgruppe.

Når du udformer en content marketing-strategi kan du tage udgangspunkt i de faser, der bliver introduceret nedenfor.

En ting er tankerne bag strategien. En anden er udfoldelsen af dem.

En content marketing-strategi skaber kun værdi, når den omsættes til handling og bidrager til vækst i din virksomhed.

Derfor: Strategi er en proces.

Du har værktøjer, analyser, data og et brand. Det er elementer, der tilsammen giver dig grundlaget for en strategi, der passer til din virksomhed og din målgruppe.

Det er først, når du afprøver tilgange, eksperimenterer med værktøjer og følger kundernes interaktion med dit brand, at du finder ud af, hvad der rent faktisk virker, og kan forbedre strategien løbende. 

1. Identificér din mission, vision og formål

Før du springer ud i at definere en persona til din målgruppe og lave en revision af dine markedsføringskanaler, bliver du nødt til at finde den filosofiske hat frem og tænke over din virksomheds overordnede mål og eksistensgrundlag. Med andre ord: Hvad er virksomhedens "Why": Hvorfor er I sat i verden?
 
Kender du svaret, kan det afspejles i dit indhold. Du kan have en velafgrænset målgruppe og en kortlagt kunderejse, men hvis indholdet ikke afspejler din virksomheds DNA, mangler det troværdighed. 

Stil spørgsmål som:

• Hvad er virksomhedens mission? Hvor er I nu?

   

• Hvad er virksomhedens vision? Hvor er I om 3 til 5 år? 

   

• Hvad er historien bag dit brand? Hvad skal skinne igennem i kommunikationen? 

Virksomhedens formål behøver ikke at ændre verden. Men det skal kunne fornemmes i din content marketing-strategi. 

2. Identificér dine målsætninger eller KPI'er

• Specific (specifikke)
• Measurable (målbare)
• Achievable (opnåelige)
• Relevant (relevante)
• Time-bound (tidsbestemte)

Relevante målsætninger afhænger af din virksomhed. Det vigtigste er, at dine målsætninger er forbundet med dine overordnede forretningsmål.

Er du en B2B-virksomhed, der sælger tekniske løsninger og sigter efter at være markedsleder inden for 3-5 år, er erhvervelse af nye kunder måske din primære målsætning.
Er du Sundhedsstyrelsen, der ikke lever af kunder, men har en mission om at mindske alkoholforbrug, er kendskabsgrad og engagement på sociale medier måske dine primære målsætninger med et mål om at skabe en viral kampagne.

Hvis du er nysgerrig, kan du vores blogindlæg: Digital strategi til at skabe målbare resultater i B2B marketing.

3. Forstå din målgruppe

Når du har konteksten for din forretning på plads, kan du begynde at arbejde med modtageren af din indsats. Målet er at nå den rigtige person, på det rigtige tidspunkt, med det rigtige indhold og via de rigtige kanaler. For at komme dertil skal du analysere din målgruppes persona og kunderejse samt gennemgå dine marketingkanaler.

1. Lav dine personaer

Content marketing handler om målrettet indhold, der rammer en specifik gruppe. For at det kan lykkes, skal du have en klar persona af, hvem din målgruppe er, og hvem den ideelle køber er. 

Udover de demografiske karaktertræk kan du stille spørgsmål som:

• Hvad er deres behov?

• Hvilke mål har de, og hvordan kan du hjælpe dem med at nå deres mål?

• Hvad er deres største udfordringer?

• Hvad ville gøre deres liv nemmere?

Udarbejdelsen af en persona er et af de mest kritiske skridt i strategiprocessen. En persona kan gå fra simple karaktertræk til en dybdegående profil. Ovenstående spørgsmål er et godt udgangspunkt.

Et glimrende værktøj til udarbejdelsen af en persona er HubSpots egen MakeMyPersona MakeMyPersona.

Du kan også læse mere i vores egen guide her: Identificér din ideelle kunde

2. Få styr på kunderejsen

Når du kender din målgruppe, er det tid til at kortlægge, hvor de befinder sig, og hvor du er i kontakt med dem. Det gælder både de kommunikationskanaler, de bruger, og hvor de mentalt er i deres kunderejse. 

Personaen sammenholdt med brugerrejsen er altafgørende for din forståelse af, hvilket indhold din målgruppe skal have serveret, hvor de skal have det, og hvordan de skal have det. Igen: Det handler om markedsføring til den rigtige person på det rigtige tidspunkt med det rigtige indhold via de rigtige kanaler.

Et par eksempler, hvor content marketing kan gøre en forskel:

• Din potentielle kunde oplever et problem eller en mulighed og søger på nettet for at forstå det bedre. De er i en awareness stage. Her er blogs og en stærk SEO-indsats din mulighed for at blive fundet og træde ind i deres bevidsthed som en mulig samarbejdspartner. 

   

• Din eksisterende kunde har opbygget loyalitet og er glad for dit produkt. De befinder sig i en advocacy stage. Her er e-mailmarketing en oplagt kanal til at engagere kunden, indsamle feedback og give dem værktøjer til at blive ambassadører for dig. 

Du kender nu bevæggrundene bag din virksomhed, din målgruppe og din strategi. Nu skal du udforme din konkrete content marketing-plan og begynde at producere relevant indhold til din målgruppe.

Det er her, mange virksomheder springer strategifasen over og går direkte til produktionen. Det betaler sig at lave hjemmearbejdet ordentligt. Når din virksomheds DNA afspejles som en rød tråd i alt dit indhold, mærker du forskellen. 

1. Gennemgå og prioritér dit indhold

Inden du går i gang med ny produktion, er det værd at lære af det, du allerede har lavet. Evaluer det seneste års indhold med et content audit, og identificer, hvilke former for indhold og kanaler der fungerer bedst. 
 
Med dette overblik kan du derfor stille spørgsmål som: 

• Hvilken type indhold er mest relevant for din målgruppe?
• Hvad har du allerede publiceret?
• Hvilke kanaler har du brugt?
• Hvad lever op til din virksomheds brand og vision?
• Hvad lever op til dine strategiske målsætninger?
• Hvordan har din målgruppe reageret på indholdet?

2. Brainstorm idéer til dit indhold

3. Planlæg din strategi

Du har nu en pulje af idéer. Læg din strategi ned over dem og vurder, hvad der fungerer i praksis og lever op til dine forudsætninger. 

Indtil nu er strategien blot tanker på papir. Det er først, når den bindes op på konkret indhold, at den kommer til live. 

4. Planlæg dit indhold

Din content marketing-plan har ikke kun til formål at skabe dit indhold. Den skal også administrere og organisere dit indhold. Med en optimal indholdsplanlægning kan du forberede indhold måneder frem i tiden. Ved hjælp af en indholdskalender er du på ‘right track’ med et velbalanceret og varieret bibliotek af indhold.

• Det letter dit arbejde gevaldigt og sikrer, du ikke står tomhændet nogle dage.

   

• Det gør din content marketing-plan effektiv og sikrer, du har et konsistent flow af indhold.

   

• Det gør det nemmere at overskue dit indhold og giver dig mulighed for at få et overblik over din strategiske røde tråd

5. Planlæg din promovering

• På hvilken kanal skal det publiceres?
• Hvornår på dagen skal det publiceres?
• I hvilket format skal det publiceres?

• HubSpot
• Falcon
• Sprout Social
• Hootsuit

Content marketing og inbound marketing bliver ofte forvekslet, men de arbejder tæt sammen. Inbound er en af de metoder, der bruger indhold til at tiltrække, engagere og fastholde kunder. Content marketing er brændstoffet, der får den til at køre.

Uden relevant indhold har inbound intet at tiltrække med. Og indhold uden en plan risikerer at svæve frit i det digitale rum uden at føre læseren videre. Når de to spiller sammen, guider dit indhold modtageren gennem hele rejsen, fra den første undren til beslutningen.

I en moderne inbound-strategi ser vi ikke markedsføring som en tragt, hvor kunden falder ud i bunden efter et køb. Vi ser det som et Flywheel. Her stopper din content marketing ikke ved salget. Ved at producere værdifuldt indhold til eksisterende kunder, fx guides, tips og produktnyheder, skaber du loyale ambassadører, der får hjulet til at køre hurtigere. 

Men inbound er kun én vej. Content marketing skaber også værdi i demand generation, ABM, salgsaktivering og kommunikationen til dine eksisterende kunder. Derfor handler det mindre om at vælge én metode og mere om, at indholdet hænger sammen med, hvordan I skaber vækst.

Når strategien er lagt, opstår det klassiske spørgsmål: Hvordan holder vi styr på det hele? Det er her, HubSpot kommer ind i billedet. HubSpot er ikke bare et CRM. Det er det værktøj, der binder marketing, salg og teknologi sammen, så dit indhold bliver målbart.

Med HubSpot kan du se præcis, hvilke blogindlæg dine bedste leads har læst, inden de bookede et møde, og automatisere distributionen af dit indhold gennem workflows. HubSpots indbyggede SEO-værktøjer og indholdskalender sikrer, at jeres team bruger tiden på at skabe godt indhold og ikke på at kæmpe med teknikken. HubSpot gør dit indhold intelligent ved at placere det i den rette kontekst, så du altid ved, hvilke indsatser der reelt flytter bundlinjen.

Her er nogle uvurderlige HubSpot værktøjer for dig der arbejder eller skal til at arbejde ed content marketing:

1. HubSpot SEO Analytics & Topic Clusters

HubSpot fjerner gætteværket ved at analysere data direkte fra søgemaskinerne og sammenholde dem med dit indhold. Værktøjet guider dig til at opbygge Topic Clusters, hvor du samler dit indhold omkring centrale emner (Pillar Pages) og relaterede underspørgsmål.

Ved hjælp af en visuel oversigt og en live on-page tjekliste sikrer HubSpot, at dine interne links sender autoritet rundt på siden, og at dine tekster teknisk er optimeret med de rette overskrifter og metabeskrivelser. Det betyder, at du ikke bare skriver for at skrive, men strategisk opbygger den emne-autoritet, som både Google og dine læsere belønner med højere placeringer og tillid. 

2. Drag-and-Drop E-mail-marketing & skabeloner

3. Kampagne-værktøjet (Campaigns)

En content-indsats består ofte af mange dele: et blogindlæg, LinkedIn-opslag, en landingsside og en række e-mails. HubSpots kampagneværktøj samler alle disse ét sted og giver dig et samlet overblik over den samlede ROI. 

Værktøjet tracker automatisk, hvordan dit indhold arbejder sammen om at flytte leads gennem kunderejsen. Du kan se præcis, hvor mange visninger, klik og kontakter en kampagne har genereret, og vigtigst af alt: hvor mange der endte som lukkede handler. Det giver dig et klart grundlag for at optimere budget og tid mod de indsatser, der reelt skaber vækst.

4. Social Media Management 

Du kan planlægge, godkende og publicere budskaber til LinkedIn, Facebook og Instagram i én samlet kalender og bruge AI-assistenten til hurtigt  at generere tekster, hvilket sparer dig  tid i hverdagen.

Men den virkelige værdi ligger i Social Analytics. HubSpot nøjes ikke med at måle likes; værktøjet sammenholder din social media performance med dine CRM-data. Det betyder, at du kan se præcis, hvilke opslag der faktisk driver nye leads, og hvilke kanaler der har den højeste ROI. Du får visuelle rapporter over rækkevidde, engagement og konverteringer, så du kan bevise værdien af din indsats over for ledelsen.