Content marketing: tendenser, udfordringer og løsninger

Hvordan ser tendenserne ud for content marketing i dag?

Tendenserne for content marketing i dag er præget af en modning af disciplinen, hvor fokus skifter fra ren volumen til højere kvalitet og teknologisk integration. Den mest markante bevægelse ses i udbredelsen af kunstig intelligens, som nu er en fast del af hverdagen hos 71 % af de danske virksomheder. AI bruges især til tekstproduktion og brainstorm for at imødekomme det stigende krav om mere indhold. Samtidig ser vi, at e-mail marketing og LinkedIn er de mest effektive distributionskanaler, mens SEO-arbejdet bliver mere komplekst og i stigende grad bevæger sig mod Answer Engine Optimization (AEO). Det overordnede mål for de fleste marketingafdelinger er nu at drive direkte trafik til egne platforme, hvilket kræver en dybere brug af data og personalisering fx gennem CRM-systemer.

Content marketing er efterhånden et must have hos enhver, der beskæftiger sig med markedsføring uanset, om det er B2C eller B2B. Men hvordan arbejder danske virksomheder med content marketing? Hvilke udfordringer er der - og findes der løsninger til dem?

Brand Movers har igen taget temperaturen på content marketing i danske virksomheder, og deres rapport fra 2025 er som altid spændende læsning. Vi har dykket ned i den og giver dig her de vigtigste indsigter derfra, som du kan lade dig inspirere af i dit content marketing-arbejde.

Når du har læst dette indlæg, ved du mere om:

1. Hvilke aktuelle tendenser er der i content marketing?
2. Hvad er de største udfordringer inden for content marketing?
3. Sådan løser du de største udfordringer
4. Opsummering
5. FAQ

De største tendenser i content marketing

Som jeg nævnte tidligere, spiller content marketing en afgørende rolle i alle marketingstrategier uanset, om du arbejder med B2B eller B2C. Derfor er der også respondenter fra begge virksomhedstyper i Brand Mover's undersøgelse (2/3 af besvarelserne kommer fra B2B-virksomheder og 1/3 fra B2C-virksomheder).

Alle marketeers med respekt for sig selv (og ikke mindst deres målgruppe!) bør da også gå efter at skabe indhold, der er relevant, engagerer og skaber troværdighed. Det kan nemlig skabe grobund for de rigtig gode og værdifulde kunderelationer. Du ved - de langvarige og tillidsbaserede af slagsen.

1. Content Marketing får stadig stigende betydning

Vi er vant til at se, at vilkårene inden for marketing ændrer sig nærmest konstant, og derfor handler det om at følge med tiden og tendenserne. Dermed ikke sagt, at du skal bruge budget på alle platforme, kanaler og medier. Men hvad der virkede i går, virker måske ikke i morgen.

Men faktisk fortsætter content marketing med at lægge højt på listen hos virksomhederne.

 

Én af de helt centrale pointer i Brand Movers' rapport er nemlig, at content marketing nærmest gennem alle år, rapporten har eksisteret, kun har fået mere opmærksomhed og større betydning hos virksomhederne.

• I gennemsnit er det nu lidt under 1/3 af marketingbudgetterne, der sættes af til content marketing
• For 31 % ønsker de at øge budgettet i 2026
• 79 % af virksomhederne har desuden en konkret content marketing-strategi 

2. Kunstig intelligens buldrer frem

Som noget nyt har Brand Movers også undersøgt virksomhedernes holdning til og brugen af kunstig intelligens i content marketing-opgaver. Selv om det kun er et år siden, at OpenAI lancerede ChatGPT, er der allerede 42 %, der bruger AI i deres marketing. 47 % overvejer det, og samme procentdel svarer, at de mener, at AI rummer et stort (eller meget stort) potentiale for fremtidige aktiviteter.

 

I Itch har vi også fundet plads til AI i vores værktøjskasse. Vi bruger ChatGPT og naturligvis HubSpots integrerede AI-funktioner i Marketing Hub, der både kan omskrive tekst, skærpe pointer, forlænge og forkorte afsnit samt ændre tone of voice. Det er smart! 

 

Læs mere om relevante AI-værktøjer til content i vores blogindlæg: AI, der kommer til at ændre måden vi arbejder på

 

Men HubSpot er slet ikke færdig med at inkorporere kunstig intelligens i deres systemer og platforme. De har nemlig en aftale med Clearbit, der er en softwareplatform, som har specialiseret sig i at forbedre adgangen til virksomhedsdata på tværs af lande i hele verden. Ud over en omfattende database med over 20 millioner virksomheder og 500 millioner beslutningstagere, har Clearbit en AI-teknologi, der gør det nemt at overvåge aktiviteter på tværs af lande og sprog.

 

På den måde kan HubSpot-brugere for eksempel nemmere identificere og connecte med leads og ideelle kundeemner på baggrund af større indsigter og bedre forståelse for kunderne. Kort sagt: Clearbit og deres AI-teknologi vil optimere og muliggøre en mere personlig kontakt til kunder - og dermed også øge engagementet hos dem.

 

3. Nyhedsbreve holder stadig

Ja, du læste rigtigt. Trods nye kanaler og indholdstyper holder e-mail marketing stadig en stærk position i virksomhedernes vurdering af, hvilke kanaler der er mest effektive til at distribuere content. Specifikt i formatet som nyhedsbreve. Hele 64 % af virksomhederne i undersøgelsen svarer, at vurderer nyhedsbreve som den mest effektive kanal til at distribuere deres content, på lige fod med LinkedIn.

 

 

Nyhedsbreve er altså fortsat uundgåelige i en effektiv marketingstrategi, og det er stadig den kanal, hvor man som virksomhed har 100 % kontrol over, hvilke budskaber man sender til sin målgruppe.

 

4. SEO og sociale medier er en stor prioritet

SEO og sociale medier er fortsat stærke søjler i marketingstrategien, men tilgangen er blevet mere nuanceret. SEO er stadig en fast del af arbejdet, men det er nu kun hver femte virksomhed (19 %), der forventer at investere en større andel af budgettet i SEO. Til sammenligning forventer over en tredjedel (36 %) at øge budgettet til kunstig intelligens.

Det peger på, at fokus er ved at flytte sig mod AEO (Answer Engine Optimization), hvor indholdet skal optimeres til at blive læst og serveret af AI-botter fremfor blot at rangere i de klassiske søgeresultater. SEO-disciplinen er bl.a. på den vis blevet så kompleks, at 30 % af virksomhederne nu vælger at købe ekstern hjælp til opgaven. 

Når det gælder distribution, er sociale medier uundgåelige, men magtbalancen har forskudt sig. LinkedIn står nu som den mest effektive sociale kanal, hvor 64 % af virksomhederne oplever størst succes med at få deres indhold ud. Samtidig ser vi, at indhold på sociale medier er blandt top-bidragerne til de mål virksomhederne har med deres content marketing, hvilket for knap halvdelen er trafik på hjemmesiden.

 

Har du styr på SEO? Få vores konkrete tjekliste her. 

De største udfordringer inden for content marketing

Afhængigt af virksomhedstype og -branche er der naturligvis forskellige udfordringer, der gør sig gældende. Men ifølge Brand Movers' rapport, er nedenstående udfordringer noget, virksomheder inden for både B2B og B2C kan genkende. Måske du også kan genkende dem fra dit eget arbejde?

1. Det er svært at producere indhold til hele købsrejsen

37 % svarer, at én af de største udfordringer ved deres marketingaktiviteter er at producere relevant og engagerende indhold til hele købsrejsen. Det er svært at skille sig ud og fange målgruppens opmærksomhed. Selv med et max SEO-optimeret website kan det være svært, når søgemaskinernes algoritmer tilsyneladende skifter efter forgodtbefindende.

Efterhånden forventer flere og flere også personaliserede oplevelser, og det stiller endnu større krav til en dybere forståelse af målgruppens behov og interesser. Men hvordan gør du dét i et marked, der er kendetegnet af en overvældende mængde af indhold, der vokser dag for dag?

Har du styr på din buyer persona? Læs vores blogindlæg, hvor vi stiller skarpt på, hvordan du med 7 trin identificerer din ideelle kunde.

Det er lettere at skabe content til hele købsrejsen, hvis du har 100 % styr på den. Hvis du mangler et generelt overblik over kunderejsen i din virksomhed, kan du få en hjælpende hånd med vores værktøj her: Zoom ind på kunderejsen

2. Det er svært at måle effekten af indsatserne

45 % af virksomhederne i Brand Movers' undersøgelse svarer, at de kæmper med at måle effekten af deres content marketing-indsatser.

Det kan være et stort problem, da fx ROI er vigtigt til at kunne retfærdiggøre de ressourcer og budgetter, der sættes af til content marketing. I B2B kan det være særligt udfordrende, da mange virksomheder arbejder med lange købs- og kunderejser.

3. At producere indhold, der engagerer målgruppen

Hele 54 % af respondenterne i årets undersøgelse peger på produktionen af engagerende indhold som deres største udfordring.

Selvom vi har fået flere teknologiske hjælpemidler, er det blevet sværere end nogensinde at trænge igennem støjen og skabe reel værdi for modtageren. Det hænger tæt sammen med, at 71 % af de mest succesfulde virksomheder netop peger på "indhold af højere kvalitet" som den primære årsag til deres fremgang. 

Udfordringen bunder ofte i et pres for at producere mere fremfor bedre. Så selvom 50 % af virksomhederne planlægger at øge deres indholdsmængde, kæmper mange stadig med at finde balancen, hvor indholdet ikke bare udfylder en plads i kalenderen, men rent faktisk flytter noget hos kunden. 

4. At producere nok indhold 

Mens engagement er afgørende for at bryde igennem lydmuren, udgør selve volumen en barriere i sig selv for mange marketingafdelinger. Hele 40 % af virksomhederne i rapporten peger på produktionen af en tilstrækkelig mængde indhold som en af deres største udfordringer. Presset er reelt, da halvdelen af alle adspurgte virksomheder forventer at øge deres content-produktion yderligere, hvilket skaber en støt stigende bølge af indhold på markedet, som man konstant skal kæmpe imod for at bevare sin relevans.

For at løse denne ligning uden at gå på kompromis med kvaliteten ser vi nu en markant tendens, hvor kunstig intelligens fungerer som den primære digitale speeder i hverdagen. Hele 71 % af virksomhederne har implementeret kunstig intelligens som en fast del af deres content marketing, og teknologien fungerer i dag som en effektiv genvej i de mest tidskrævende processer. Det ses tydeligt ved, at 85 % af dem, der anvender værktøjerne, bruger dem direkte til produktion af tekst, mens 79 % bruger teknologien som sparringspartner til brainstorm og emnegenerering.

Dette vidner om, at kampen mod de stigende mængder indhold i høj grad bliver udkæmpet med teknologiske hjælpemidler, der gør det muligt at forkorte vejen fra den første spæde idé til det færdige produkt og dermed skalere indsatsen uden nødvendigvis at kræve flere menneskelige ressourcer i samme tempo.

Ak, det ser sort ud. Eller gør det? Vi håber ikke, du helt har mistet pusten, for vi har selvfølgelig nogle bud på, hvordan man kan løse udfordringerne.

Men gør det ikke i blinde: brug dataanalyse til at forstå, hvad din målgruppe søger, og tilpas dit indhold derefter. Segmentér dit publikum, og skab indhold, der er målrettet mod specifikke målgrupper. Brug AI og maskinlæring til at skabe de personaliserede brugeroplevelser, der efterspørges i stigende grad. 

Har du brug for hjælp til at kortlægge kunderejsen? Skab et overblik med vores Content Mapping-værktøj.

Det er også en god ide at udvikle en omnichannel-strategi, der sikrer, at oplevelsen af dit brand er den samme på tværs af alle platforme. Brug automatiseringsværktøjer til at koordinere og synkronisere indhold til hele købsrejsen på tværs af forskellige kanaler. Det øger sandsynligheden en hel del i forhold for at få succes og konverteringer.

2. Mål effektiviteten med HubSpot

Måske du skriver content i verdensklasse. Men hvad nytter det, hvis det ikke når ud til din målgruppe og - GYS - aldrig konverterer?

Det er lettere at måle på resultaterne af dine indsatser, hvis der er et formål med dem. Men uanset, om du har nedskrevet en strategi eller ej, gælder det om at have solide og pålidelige analyseværktøjer til rådighed, når det handler om at måle dine indsatsers effektivitet. 

Hvis du vil sikre, at din content marketing-strategi - nedskrevet eller ej - er effektiv og leverer de ønskede resultater og konverteringer, bør du implementere avancerede analyseværktøjer, som kan give dig indsigt i, hvor der er plads til forbedring, og hvad der taler direkte til din målgruppe. 

Det kan du for eksempel med HubSpot Marketing Hub, der ud fra avanceret data kan spore og måle forskellige KPI'er. Det giver dig mulighed for at få indsigt i engagement, konverteringsrater og andre resultater, der kan gøre det til en leg at evaluere succesen af dine indsatser.

Læs mere om det i vores blogindlæg: Maksimér konverteringsraten: udnyt HubSpots datadrevne potentiale.

HubSpot tilbyder også muligheden for at oprette mål og sporingsværktøjer, der kan hjælpe dig med at overvåge dine fremskridt og se, hvordan din strategi udvikler sig over tid. Ved at have adgang til denne information kan du træffe informerede beslutninger og tilpasse din strategi for at opnå de bedste resultater.

OBS!

Selv om det naturligvis er et vigtigt formål, at dine content marketing-indsatser bidrager til lead-genereringen og salg, er det vigtigt at huske på, at content marketing ikke kun handler om salgstal her og nu. Det handler også om at opbygge et stærkt brand og at etablere tillid og loyalitet hos din målgruppe.

Derfor kan det være værdifuldt at evaluere indsatsernes effektivitet ud fra mere langsigtede mål og ikke kun at fokusere på kortsigtede økonomiske resultater.

For at løse udfordringen med at skabe indhold, der virkelig engagerer, bør du udnytte den data, du har om din målgruppe. Vi anbefaler derfor at samle alle marketingaktiviteter i et CRM-system (Customer Relationship Management-system) som HubSpot, hvor data og indholdsproduktion går hånd i hånd.

Når alle dine marketingaktiviteter er samlet på én platform, kan du skabe en langt højere grad af engagement gennem personalisering:

• Smart Content: Med HubSpots Marketing Hub kan du vise forskellige versioner af dit indhold (fx på landingssider eller i e-mails) afhængigt af, hvem der ser det. Det betyder, at indholdet automatisk tilpasser sig modtagerens branche, interesser eller tidligere adfærd på din hjemmeside.

• Adfærdsbaserede workflows: Ved at bruge CRM-data om kundernes interaktioner kan du opsætte automatiserede flows, der sender præcis det indhold, kunden har brug for i det øjeblik, de udviser en bestemt interesse. Det sikrer, at dit indhold altid føles relevant og rettidigt.

• Segmentering: Et CRM-system opbevarer ikke kun kontaktinformation, men også historik over adfærd og tidligere dialog. Det gør det muligt at målrette dine kampagner så præcist, at modtageren oplever dit indhold som en personlig hjælp fremfor generisk marketing.
  
  

Ved at samle marketing, salg og kundeservice på én platform får alle desuden adgang til samme informationer. Det betyder, at marketingafdelingen kan bruge de indsigter, salgsafdelingen får i den direkte dialog med kunderne, til at producere indhold, der svarer på de mest presserende spørgsmål. På den måde bliver dit indhold en strategisk driver for engagement, fordi det bygger på reel viden om modtagerens behov fremfor gætteri.

Kan du også se fordelene ved at komme i gang med HubSpot, men mangler du en trumf i forhold til at overbevise din chef om, at I skal afsætte budget til det? Der findes en HubSpot-løsning til alle typer virksomheder og budgetter - også de små af slagsen. Vi har samlet 5 argumenter, du kan bruge. Find dem her 👇

4. Effektivisér tid og ressourcer: bliv gode venner med AI

De to hyppigste anvendelser i content marketing er tekstforfatning eller indsamling af inspiration, men kun fantasien sætter grænser. Konklusionen er, at det kan frigive mange timer til andre opgaver, hvis du lærer at bruge det på en måde, der giver mening for dine arbejdsmetoder og den virksomhed, du er en del af.

Opsummering

Én ting er helt sikker: content marketing er kommet for at blive. Det er en af de vigtigste discipliner at mestre, når det handler om at nå ud til sin målgruppe på de rette tidspunkter, og fortsat at finde vejen til deres opmærksomhed under hele kunderejsen. Men med stigende mængder indhold og skiftende algoritmer er det lettere sagt end gjort.

For at lykkes med dine content marketing-aktiviteter i et marked, der kræver både tårnhøj kvalitet og effektiv skalering, er det klogt at fokusere på:

• Data og unikt indhold, der taler direkte til målgruppen og skaber den trafik på hjemmesiden, som er det vigtigste mål for knap halvdelen af alle marketingafdelinger.

• Avancerede analyseværktøjer og marketing automation, som gør det muligt at måle ROI og personalisere brugeroplevelsen i et CRM-system som HubSpot.

• Et strategisk forhold til kunstig intelligens, der kan fungere som din højre hånd og hjælpe dig med at producere nok indhold uden at miste pusten.

Kunne du genkende tendenserne og udfordringerne fra dit eget arbejde med content marketing? I så fald håber vi, at du sidder tilbage med ny viden og inspiration til, hvordan du kan løse udfordringerne. Ellers sidder vi naturligvis klar til at tage en snak om dine ønsker og content marketing-mål.