Guide til B2B-marketing

Det er ikke nemt at ramme rigtigt med marketing. Kombinationen af krav til kreativiteten, begrænsninger på budgettet og beslutningerne omkring kanaler giver marketingfolk en masse, der skal jongleres, når marketingstrategien skal udvikles.

Men den ting, der har allermest indflydelse på, om din markedsføring vil vise sig at være effektiv, er faktisk dit publikum.

Hvis du ikke formår at målrette din marketing mod din buyer persona, vil dine kampagner og reklamer sandsynligvis tale for døve ører, og så kan du lige så godt lade være med overhovedet at markedsføre dine produkter eller ydelser.

Den største forskel på typer af målgrupper finder vi mellem individuelle forbrugere og virksomheder. Nogle virksomheder sælger til individuelle personer (B2C), hvorimod andre leverer til virksomheder og organisationer (B2B - Business-to-Business).

Der er enorm forskel på at skulle markedsføre mod forbrugere og virksomheder, og lige præcis derfor er der behov for en helt anden marketingmetode – B2B marketing. Og netop B2B marketing er baggrunden for den guide, du har kastet dig over her.

Når du er kommet igennem guiden, vil din forståelse af B2B marketing være markant større, du vil have fået indblik i de mest effektive B2B marketingstrategier, og du vil vide, hvordan du bedst rammer og konverterer dit publikum.

Du kan glæde dig til at læse mere om: 

• Hvad er B2B marketing?

• B2B vs. B2C marketing

• B2B marketingstrategier

Har du ikke en buyer persona? Så læs vores guide om, hvordan du skaber den perfekte buyer persona - du får en skabelon med, så du nemt kan komme i gang med arbejdet!

B2B-marketing er de marketingstrategier og det content, der henvender sig fra én virksomhed til en anden. Virksomheder, der sælger produkter eller ydelser til andre virksomheder eller organisationer (i stedet for forbrugere), bruger af helt åbenlyse årsager oftest B2B-marketingstrategier.

Formålet med B2B-markedsføring er at gøre andre virksomheder opmærksomme på dit brand, værdien af dine produkter eller ydelser og på sigt gøre virksomhederne til din virksomheds kunder.

Vi er selv et eksempel på en virksomhed, der bruger B2B-marketing. Vores kunder er andre virksomheder og ikke individuelle forbrugere. Af lige præcis den grund kan alle vores marketinginitiativer klassificeres som B2B.

B2B og B2C (business-to-consumer) marketing er meget forskellige fra hinanden, både i forhold til deres respektive strategier og anvendelser samt deres målgrupper, og hvordan de kommunikerer med dem.

B2B marketing er rettet mod behovene, interesserne og udfordringerne hos de personer, der køber ind på vegne af en organisation (i stedet for til dem selv), hvilket gør organisationen til den egentlige kunde.

På den anden side sætter B2C marketing fokus på behovene, interesserne og udfordringerne hos de personer, der foretager køb til eller på vegne af sig selv. Her er det altså i stedet individet, der er kunden.

Lad os se nærmere på, hvordan B2B- og B2C-kunder kan sammenlignes:

Der er stor forskel på B2B og B2C, men der er også mange områder, hvor de overlapper hinanden. Mange virksomheder vil gerne både sælge produkter til private og virksomheder – et eksempel kan være et hotel, der både sælger ophold til privatpersoner, men også kan tilbyde at arrangere og lægge lokaler til større firmakonferencer og messer.

Som du allerede har læst tidligere i guiden, så afhænger marketing af modtagerne. Men ligesom B2B- og B2C-marketing er forskellige fra hinanden, så er alle slags B2B-markedsføringsmaterialer heller ikke ens.

I dette kapitel kommer du til at læse mere om forskellige B2B-marketingstrategier, du kan implementere for at nå helt ud til din specifikke målgruppe. Men før vi dykker helt ned i det, sætter vi lige fokus på B2B-købsrejsen. Her skal du huske på, at hver enkelt fase kan have indflydelse på dine marketingstrategier, og hvordan du implementerer dem.

1. Fastslå din brandposition

For at kunne skabe en effektiv strategi er du nødt til at forstå din brandposition fuldstændigt. Altså dit brands ”Hvem”, ”Hvornår”, ”Hvorfor” og ”Hvordan” – eller den måde, dit brand bliver opfattet af dine kunder.

Udvikl en brandpositionserklæring, dit team og potentielle kunder vil købe ind i, og så er du klar til næste skridt.

2. Identificér din målgruppe

Find frem til din målgruppe – eller dem, der rent faktisk er på udkig efter dit brands produkter eller ydelser. Den information vil hjælpe dig med at skabe dine personaer og forstå, hvordan de foretager købsbeslutninger. Et værktøj, der er ekstremt hjælpsomt i alle typer markedsføring.

3. Lav en konkurrentanalyse

Undersøg markedet, og se, hvad andre virksomheder markedsfører til din målgruppe med en såkaldt konkurrentanalyse. Ting, du skal se efter, når du kigger nærmere på dine konkurrenter, er:

• Konkurrenternes produktudbud

• Konkurrenternes salgsteknikker og resultater

• Konkurrenternes content og tilstedeværelse på sociale medier.

Ved at skabe dig et generelt overblik over disse punkter kan du få en forståelse af dine konkurrenters styrker, svagheder, muligheder og trusler – også kendt som en SWOT-analyse.

Vi har samlet 9 forskellige konkurrentanalyser, du med fordel kan kaste dig ud i.

4. Udforsk de forskellige marketingkanaler

I løbet af din konkurrentanalyse vil du se de forskellige typer marketingkanaler, dine konkurrenter bruger med succes, og de kanaler, de endnu ikke udnytter potentiale af.

De første tre trin har handlet om at bygge din B2B-marketingstrategi. Dette trin handler i stedet om, hvordan du kan adskille din egen B2B-marketing fra mængden og nå ud til de relevante virksomheder. Følgende kategorier er eksempler på B2B-marketingkanaler, der med sikkerhed forbinder dig med din målgruppe.

B2B e-mailmarketing

E-mailmarketing er en gennemprøvet og veldokumenteret metode til at nå effektivt ud til både individuelle forbrugere og virksomhedskunder. Vidste du for eksempel, at 87% af B2B marketingmedarbejdere anser e-mails som blandt deres bedste gratis, organiske distributionskanaler?  E-mails fører til engagement, som forvandler abonnenter til leads … og så til kunder.

Lær meget mere om e-mail marketing, og hvordan det kan styrke engagementet og pleje relationerne med din målgruppe i vores udførlige guide.

I modsætning til B2C-kunder, der reagerer bedst på følelser og underholdning, kigger B2B kunder mere efter logik og positive ROI’er. Grundlæggende spørger de sig selv om, ”hvordan kan din forretning hjælpe min forretning med at vækste?” På grund af det bør din e-mailmarketing altid give genlyd hos dine virksomhedskunder og fokusere på de ting, der betyder noget for dem – eksempelvis tid, penge og ressourcer.

E-mailmarketing er også en slagkraftig måde at dele dit brands content på. 81% af B2B marketingmedarbejdere siger, er nyhedsmails er deres mest brugte form for content marketing. Men den store popularitet, e-mails nyder godt af, betyder naturligvis også, det er vigtigere end nogensinde at skabe og udsende effektive marketing e-mails, der ikke bliver væk i malstrømmen af indhold, der dagligt havner i indbakken hos din målgruppe.

B2B digital marketing

Alle virksomheder, hvad end de er B2B eller B2C, bør have en stærk digital tilstedeværelse, der består af betalt annoncering, søgeordsoptimering (SEO), et website og alle de andre steder, hvor din virksomhed er aktiv online. Lad os gennemgå en håndfuld taktikker, der kan styrke din B2B digital marketingstrategi.

Lær meget mere om e-mail marketing, og hvordan det kan styrke engagementet og pleje relationerne med din målgruppe i vores udførlige guide.

1. Definér din målgruppe

En stærk B2B digital marketingstrategi starter med, at du definerer din målgruppe eller din persona. Den demografiske og psykografiske information vil skulle have indflydelse på stort set alle marketingaktiviteter fremadrettet, så dit content og digitale materialer bliver set af de rigtige personer. Og så sikrer du også, at ingen af dine ressourcer går til spilde.

2. Skab dit website

Digital marketing fungerer ikke ordentligt uden et veldesignet, informativt, spændende website. 75% af forbrugere dømmer virksomheder baseret på deres website. Når vi så også husker på, at den typiske B2B-salgsproces ofte involverer flere forskellige nøglespillere, der alle skal købe ind i virksomheden, er det altså vigtigt, at websitet spiller, så de får det bedst mulige indtryk.

3. Optimér din digitale tilstedeværelse

Men dit website skal ikke kun være informativt, veldesignet og spændende… det skal også kunne findes af de rigtige personer. Det kan du klare medon-page SEO- og tekniske SEO-strategier, der inkluderer alt fra alt-tekst på billeder og metabeskrivelser (dét, dine besøgende kan se) til den strukturerede data og sidehastighed (som dine besøgende ikke kan se). Off-page SEO er også med på banen her, hvor der handler om eksterne linkstrategier og social deling – begge dele taktikker, der foregår væk fra selve dit website.

Prøv vores on-page SEO-skabelon, der hjælper dig med at organisere og implementere din SEO-strategi.

4. Kør PPC-kampagner

Sidst, men ikke mindst, så rund din digitale tilstedeværelse af med pay-per-click-annoncering (PPC), der lader dig få dit content og brand vist for nye, relevante publikummer gennem søgemaskiner og andre annonceplatforme. Det er desuden vores klare vurdering, at du får mest ud af din PPC-investering ved at reklamere for mere end bare dine produkter eller ydelser – for eksempel dit brand, din blog eller spændende, relevant content, du har lavet til sociale medier.

Den bedste måde, du kan få en god ROI på dine betalte annoncer, er ved at:

• Indarbejde din viden om dine personaer

• Booste indhold, de kan relatere sig til

Det er for eksempel ekstremt usandsynligt, at en helt ny potentiel kunde, der aldrig har hørt om dit brand før, søger efter dit specifikke produkt.

Det kan være, de i stedet leder efter en løsning i deres nærområde eller en bestemt produktegenskab. For at nå ud til det største antal potentielle kunder kan du altså i stedet gå efter at ramme relevante produktkategorier på samme tid, som du promoverer dit specifikke produkt eller ydelse.

B2B content marketing

Vi har hurtigt været omkring, at B2B-kunder lægger vægt på ekspertise og bliver drevet af logik og ønsket om at lære nyt. Og hvilket bedre værktøj er der til at opfylde alle disse behov end B2B content marketing?

Kom i dybden med content marketing i vores guide om emnet.

Hvor traditionelle marketingstrategier afbryder forbrugeres dag med reklamematerialer, skal en content-strategi give værdifuld information til forbrugeren – præcis hvad B2B-kunder er på jagt efter. Og ovenikøbet understøtter content marketing dine SEO-indsatser, hvor du skal forudse, hvad dine kunder søger efter, så de kan finde din side og dit content … og forhåbentlig blive gjort til kunder.

Det er vigtigt lige at notere sig, at content marketing er mest effektiv, når du sørger for at justere dit content til de forskellige stadier i kunderejsen. For, som Jonathan Franchell, CEO og stifter af Ironpaper, understreger: ”Effektivt content i awareness-fasen uddanner kunden i deres pain points.”

Jonathan Franchell tilføjer: ”Derudover bør virksomheder teste deres indhold af. Kør en test på et incitament og variér content-typen – prøv med et webinar, en e-bog eller en video. Forstå, hvilket content-format, der tiltrækker den rigtige type kunder og mål helt ned på individniveau.”

Faktisk foretrækker langt størstedelen af beslutningstagere at få information fra en artikel i stedet for en reklame. Derfor bør du også afsætte majoriteten af dine ressourcer til din content marketing fremfor din traditionelle markedsføringsstrategi.

Fordi B2B købsrejsen er lidt anderledes end B2C-købsrejsen (som jo oftest har kortere cyklusser og færre beslutningstagere involveret), kan det godt være, at indholdet, du skaber til din B2B content-strategi, varierer mere end det content, du selv har set som forbruger (se modellen nedenfor).

B2B social medie-marketing

Vidste du, at hele 75% af B2B-kunder og 84% af topledere bruger sociale medier, når de skal foretage et køb? Det er nemlig rigtigt – social medie-marketing er ikke bare for de brands, der målretter mod individuelle forbrugere.

Mange B2B-virksomheder kæmper dog med social medie-marketing. Det kan være meget sværere at bruge sociale medier til at få kontakt med virksomhedskunder, især fordi der ofte er en længere købsproces og kommandovej (som vi også beskrev ovenfor).

Men i B2B kan platforme som LinkedIn især hjælpe med at opbygge tillid gennem thought leadership – altså ved at dele jeres unikke viden og vinkler på branchens udfordringer.

For at være helt ærlige, så er B2B social medie-marketing måske ikke dér, du konverterer de fleste leads, og det er også helt okay. Sandsynligvis kommer sociale medier i stedet på banen i nærheden af begyndelsen på dine kunders købsrejse.

Sociale medier er et effektivt værktøj til at skabe kendskab til dit brand, give din virksomhed en personlighed online og gøre din forretning mere menneskelig – alle vigtige faktorer, når det kommer til marketing og dét at skabe forbindelse med potentielle kunder. Ligesom e-mailmarketing er sociale medier en rigtig effektiv kanal til at dele dit content og forhøje dit brands ekspertise, som vi jo ved, at B2B-kunder sætter pris på.

Selvom dine social mediekonti måske ikke konverterer lige så ofte som dit content eller e-mailmarketing, er de lige så vigtige. Dine følgere er lige så vigtige – du ved aldrig, hvornår de udvikler til at være leads eller kunder i stedet for.

Ideal Customer Profile (ICP): Hvem sælger vi til?

En Ideal Customer Profile (ICP) er ikke et gæt, men en datadrevet beskrivelse af den type virksomhed, der får absolut størst værdi af dit produkt. Hvor en persona beskriver det enkelte menneske (f.eks. marketingchefen), beskriver en ICP hele organisationen (f.eks. en B2B SaaS-virksomhed med +100 ansatte).

Når du arbejder med en stærk Ideal Customer Profile (ICP), handler det ikke kun om at kende din målgruppe, men om at optimere hele jeres forretningsmaskine. Den største og mest mærkbare fordel er en markant højere ROI. Ved at definere præcis, hvem jeres ideelle kunder er, eliminerer I det økonomiske spild, der opstår, når marketingkroner kastes efter virksomheder, som enten aldrig vil købe eller hurtigt ender som "churn". I investerer i stedet jeres ressourcer der, hvor sandsynligheden for langvarig værdi er størst.

Samtidig fungerer en ICP som det ultimative bindeled, der bringer salg og marketing i total sync. Når begge afdelinger navigerer efter det samme billede af en "drømmekunde", forsvinder de klassiske gnidninger i overleveringen af leads. Marketing ved præcis, hvilke emner der skal tiltrækkes, og salg modtager leads, der rent faktisk er kvalificerede og klar til en dialog. Det skaber en gnidningsfri proces, hvor fokus flyttes fra volumen til kvalitet.

Sidst, men ikke mindst, giver en dyb indsigt i jeres ICP mulighed for personalisering med ekstrem præcision. Jo bedre I forstår virksomhedens specifikke profil og de unikke pain points, de kæmper med, jo mere relevante og overbevisende bliver jeres budskaber. I taler ikke længere til et bredt marked, men direkte ind i de udfordringer, der holder beslutningstageren vågen om natten, hvilket gør jeres kommunikation umulig at ignorere.

Sådan laver du en stærk ICP.

Account-Based Marketing (ABM): Hvordan rammer vi de vigtigste?

HubSpot: Platformen der samler det hele

HubSpot kan fungere som den centrale motor for moderne B2B-virksomheder, der ønsker at transformere deres vækst fra tilfældige indsatser til en strømlinet, datadrevet maskine. Platformen fungerer som et alt-i-et økosystem, der nedbryder de klassiske siloer mellem marketing, salg og service ved at samle alle aktiviteter omkring ét intelligent CRM. Gennem inbound-metodikken flyttes fokus fra forstyrrende afbrydelser til værdiskabende indhold, der tiltrækker og modner leads, indtil de er klar til en personlig dialog.

Systemet er opdelt i specialiserede "Hubs", der dækker alt fra indholdsproduktion og avanceret marketing automation til CRM-drevet salg og kundeservice. AI er dybt integreret med HubSpot Breeze, en AI-assistent der arbejder på tværs af platformen for at effektivisere alt fra indholdsskabelse til dataanalyse. Ved at erstatte spredte systemer kan vi bygge hele kunderejse i ét system med udgangspunkt i den cirkulære "Flywheel"-model, hvor vi sammentænker alt fra attract til delight.

Selvom HubSpot er ekstremt brugervenligt, er det en strategisk investering, der kræver en dedikeret indsats for at give fuldt afkast. For virksomheder med komplekse købsrejser og behov for dyb indsigt i deres ROI, er platformen det ideelle valg til at skabe den nødvendige synergi og gennemsigtighed, der kræves for at vinde i B2B-markedet.

Revenue Operations (RevOps): Hvordan optimerer vi hele rejsen?

For at sikre stabil vækst er det nødvendigt at gøre op med den klassiske opdeling, hvor marketing, salg og kundeservice opererer som isolerede øer. Revenue Operations (RevOps) er den strategiske ramme, der binder disse afdelinger sammen ved at forene data, processer og systemer i én sammenhængende struktur. Ved at samle hele kunderejsen i en platform som HubSpot, undgår man de typiske gnidninger, hvor leads tabes i overleveringen, eller hvor salgsafdelingen mangler indsigt i kundens forudgående digitale adfærd.

RevOps handler i sin kerne om at skabe et fælles fundament af sandhed, hvor alle arbejder ud fra de samme KPI’er og en synkroniseret pipeline. Det forvandler forretningen fra at være reaktiv til at være en datadrevet vækstmaskine, hvor marketing ser effekten af deres indsatser direkte på bundlinjen, og kundeservice kan bygge videre på den tillid, der er skabt i salgsfasen. Ved at automatisere de manuelle overleveringer og centrere alt omkring et intelligent CRM, skaber RevOps den nødvendige gennemsigtighed, der gør det muligt at identificere vækstpotentiale i hvert eneste touchpoint af kundens livscyklus.

Læs mere om RevOps