Hvad er en Marketing Qualified Account (MQA)? En MQA er en virksomhed (Target Account), der samlet set udviser en høj grad af engagement på tværs af flere beslutningstagere. I modsat til et traditionelt lead (MQL), måles en MQA på den samlede købsintent fra hele buying committeen.
I en ABM-strategi flytter vi fokus fra den enkelte person til den samlede virksomhed. Succes i HubSpot handler ikke om at tælle isolerede interaktioner, men om at forstå, hvordan vi påvirker hele virksomheden. Det afgørende er ikke, hvem der downloader hvad, men om de rigtige stakeholders fra jeres Target Accounts samlet set udviser købssignaler.
I HubSpot betyder det, at du skal flytte dit fokus fra Contact-objektet til Company-objektet. Når du kigger på din database, bør du altså vurdere din succes ud fra:
- Account Coverage: Har vi overhovedet fat i de rigtige beslutningstagere hos vores drømmekunder?
- Account Awareness: Ved de, hvem vi er?
- Marketing Qualified Accounts (MQA): I stedet for MQL’er måler vi nu på, hvornår en hel virksomhed samlet set er klar til dialog med salg.
De 3 niveauer af ABM-måling
For at forstå den fulde ROI fra din ABM, kan du med fordel måle på tre forskellige niveauer. Det er ikke nok kun at kigge på de lukkede aftaler, for så opdager du fejlene alt for sent.
1. Engagement og Account Awareness
Her måler du, om dine målrettede indsatser overhovedet rammer plet. I HubSpot kan du spore, om dine Target Accounts besøger jeres prisside, læser jeres cases eller interagerer med jeres LinkedIn-annoncer. Hvis engagementet stiger hos dine top-100 konti, er du på rette vej, selvom der ikke er landet en ordre endnu. Du måler her på din Account Awareness.
2. Progression og Pipeline Velocity
Dette niveau handler om bevægelse. Hvordan flytter dine accounts sig fra "Prospect" til "Meeting Scheduled"? En vigtig indikator for succesen af din ABM-indsats er Pipeline Velocity. Hvis dine ABM-indsatser gør, at det tager 3 måneder at lukke en deal i stedet for 6, har du øget din ROI markant, selv hvis den gennemsnitlige ordrestørrelse er den samme.
3. Business Impact og Win Rate
Her kigger vi på de faktiske resultater:
- Win Rate: Er sandsynligheden for at lukke en aftale højere på dine Target Accounts sammenlignet med inbound leads?
- ACV (Average Case Value): Er de aftaler, vi lander via ABM, større end gennemsnittet?
- Retention og Upsell: ABM stopper ikke ved underskriften. Mål også på, hvordan jeres indsats påvirker kundens levetidsværdi (CLV).
Læs mere om mersalg og krydssalg.
Sådan bygger du et ABM Dashboard i HubSpot
Data er mest værdifuldt, hvis de er visuelle og tilgængelige. HubSpot har en række indbyggede værktøjer, der gør det muligt at bygge et dedikeret ABM Dashboard, som både marketing og salg kan styre efter.
For at få det maksimale ud af din rapportering, bør dit dashboard indeholde følgende elementer:
- Target Account Engagement Score: En rapport, der viser, hvilke af dine fokuskunder der er mest aktive lige nu.
- Buying Role Overview: En status på, om I har fat i de rette roller (f.eks. Decision Maker, Champion, Influencer) hos jeres prioriterede virksomheder. Det er her du kan måle din Account Coverage.
- Attribution af omsætning: Brug HubSpots "Multi-touch revenue attribution" til at se præcis, hvilke marketing-tiltag der har været med til at lukke de store konti.
- Deal Pipeline efter Account Tier: Hvis du har inddelt dine kunder i Tier 1, 2 og 3, skal du kunne se værdien af din pipeline fordelt på disse niveauer.
Ved at samle disse data ét sted, skaber du en "Single Source of Truth". Det fjerner diskussionen om, hvorvidt marketing leverer det rigtige, og flytter fokus til, hvordan I i fællesskab lukker de mest værdifulde aftaler.
Når du mestrer målingen af din indsats, bliver det pludselig meget lettere at budgettere og skalere din strategi. Husk, at ABM er et maraton, ikke en sprint, men med de rette data i HubSpot kan du se fremskridtene for hvert eneste skridt.
Vil du vide mere om, hvordan du kommer hele vejen rundt om din strategi? Læs vores samlede guide om Account based marketing og hubspot.
Eller skal vi hjælpe dig med at få mest muligt ud af din ABM-indsats?
