I mange år har debatten raset: Skal vi satse på det brede kendskab og den skalerbare lead-maskine, eller skal vi bruge alle vores kræfter på en håndfuld strategiske drømmekunder? Virkeligheden i moderne B2B-salg er dog sjældent sort-hvid. De virksomheder, der for alvor vinder terræn i dag, er dem, der forstår at kombinere de to metoder til en slagkraftig enhed.
I dette indlæg dykker vi ned i, hvad der adskiller Inbound og ABM, hvor de hver især har deres styrke, og hvordan du skaber en synergi, hvor de to strategier ikke bare lever side om side, men faktisk gør hinanden bedre.
- Hvad er Inbound Marketing?
- Hvad er Account-based Marketing?
- De vigtigste forskelle
- Synergien: Hvordan spiller de sammen?
- FAQ
Hvad er Inbound Marketing?
Inbound Marketing er kunsten at blive fundet af kunderne, når de selv leder efter løsninger. I stedet for at afbryde folk med uønskede reklamer, handler det om at skabe værdi gennem relevant indhold som blogindlæg, SEO, webinarer og sociale medier.
Strategien fungerer som en magnet: Du uddanner dit marked, opbygger tillid og placerer din virksomhed som en autoritet. Målet er at tiltrække en bred strøm af potentielle kunder (leads), som du derefter modner gennem et marketing-flow, indtil de er klar til at købe. Det er en skalerbar maskine, der arbejder for dig døgnet rundt.
Læs mere om Inbound Marketing.
Hvad er Account-based Marketing?
Account-based Marketing er en præcis og fokuseret strategi, hvor man vender den traditionelle tragt på hovedet. I stedet for at kaste et bredt net ud, vælger man en række specifikke virksomheder (accounts), som har en særlig høj værdi for forretningen.
Her behandler marketing og salg hver virksomhed som sit eget individuelle marked. Man skaber hyper-personaliseret indhold og målretter kampagner direkte mod de specifikke beslutningstagere i de udvalgte virksomheder. Det er en "premium" tilgang, hvor kvaliteten af hver relation vægtes langt højere end mængden af leads.
Læs mere om Account-based Marketing.
De vigtigste forskelle
Selvom både Inbound og ABM har til formål at skabe vækst og værdi for kunden, er deres taktiske udgangspunkt vidt forskelligt. Man kan sige, at Inbound Marketing handler om at blive valgt, mens Account-based Marketing handler om selv at vælge sine kunder.
For at give dig det bedste beslutningsgrundlag for din strategi, har vi stillet de to metoder op over for hinanden. Her kan du se, hvordan de adskiller sig på alt fra målgruppens fokus til de specifikke succeskriterier:
Synergien: Hvordan de spiller sammen?
Det er her, magien opstår. Inbound og ABM udelukker ikke hinanden; de gør hinanden stærkere.
Inbound fungerer som dit detektionssystem. Når du producerer stærkt Inbound-indhold, kan du se, hvilke virksomheder der læser dine artikler. Hvis en stor drømmekunde pludselig begynder at downloade dine whitepapers, er det et signal til at aktivere dit ABM-apparat og målrette indsatsen mod dem.
Samtidig kan det indhold, du skaber til ABM, ofte genbruges i en mere generel form til din Inbound-strategi. Ved at kombinere dem sikrer du, at du både fanger de "lavthængende frugter" i det brede marked (Inbound) og aktivt lander de strategisk vigtigste kunder (ABM), som ellers aldrig ville være kommet af sig selv.
Sådan kombinerer du diciplinerne:
Hvis du sidder og tænker: "Det lyder godt, men hvordan gør jeg i praksis?", så er her en enkel køreplan. Du behøver ikke at vælte hele din nuværende marketingstrategi, du skal blot bygge en bro mellem dit brede indhold og dine målrettede salgsindsatser.
1. Identificer: Lad data vise vejen
Start med at kigge på dine Inbound-data. Hvem besøger din hjemmeside, og hvem downloader dine guides? Ved at analysere din nuværende trafik kan du se, hvilke brancher eller virksomhedstyper, der udviser størst interesse for dine løsninger lige nu. Inbound fungerer her som din radar, der opsnapper, hvor markedet rører på sig.
2. Udvælg: Find dine vigtigste virksomheder
Når du har overblikket, skal du være selektiv. Du kan ikke køre ABM mod alle, så vælg de allervigtigste virksomheder (target accounts) fra de mest lovende brancher. Det er her, marketing og salg skal sætte sig sammen: Hvilke af disse virksomheder har det største potentiale, og hvem vil vi allerhelst have som kunder?
3. Tilpas: Genbrug dit bedste guld
Du behøver ikke opfinde den dybe tallerken hver gang. Tag dit mest populære Inbound-indhold -- måske en e-bog eller et blogindlæg, der performer fantastisk -- og giv det en "ABM-overhaling". Ret eksemplerne til, så de passer præcis til de 10 virksomheders virkelighed. Når kunden læser noget, der føles som om det er skrevet direkte til dem, stiger din chance for konvertering markant.
4. Eksekver: Slå til med fuld præcision
Nu skal harpunen affyres. Kør målrettede annoncer (f.eks. på LinkedIn), der kun vises for medarbejdere i dine udvalgte virksomheder. Mens de ser dit skræddersyede indhold i deres feed, rækker dit salgsteam ud med en personlig hilsen. Når marketing og salg rammer den samme modtager på samme tid med det samme budskab, skaber det en enorm gennemslagskraft.