Account-Based Marketing (ABM) handler fundamentalt om at prioritere kvalitet over kvantitet. Men før strategien overhovedet eksekveres, er det afgørende at have defineret præcis, hvilke virksomheder, der udgør det største potentiale for jeres forretning.
Hvis jeres liste over Target Accounts er for bred eller baseret på mangelfulde data, risikerer I at sprede jeres ressourcer for tyndt. En succesfuld ABM-indsats kræver en benhård selektion.
Læs vores dybdegående guide til ABM, for at få det fundamentale på plads.
I dette indlæg gennemgår vi, hvordan du bygger den perfekte liste over Target Accounts ved at kombinere strategisk teori med HubSpots tekniske muskler, og ikke mindst, hvordan du bruger buyer intent til at ramme dem på det helt rigtige tidspunkt.
- Definition af din Ideal Customer Profile (ICP)
- Tiering – Ikke alle Target Accounts er lige
- Sådan bruger du HubSpot til Targeting
- Buyer Intent: Ram dem, når de leder efter dig
- FAQ
Definition af din Ideal Customer Profile (ICP)
Det første skridt i enhver succesfuld ABM-indsats er at definere din Ideal Customer Profile (ICP). Mange forveksler fejlagtigt en ICP med en buyer persona, men forskellen er afgørende: En persona beskriver et individ (f.eks. IT-chefens udfordringer), mens en ICP beskriver den ideelle virksomhed.
Når du definerer din ICP, skal du kigge på de karakteristika, der kendetegner de kunder, hvor I skaber mest værdi, og som bliver hos jer i længst tid. Typisk kigger man på:
- Firmografiske data: Branche, årlig omsætning, antal ansatte og geografisk placering.
- Teknografiske data: Hvilke teknologier bruger de i forvejen? (F.eks. bruger de HubSpot, Salesforce eller en specifik ERP-løsning?).
- Forretningsmæssige situation: Er de i gang med en digital transformation, har de netop rejst kapital, eller ansætter de massivt i specifikke afdelinger?
Jo skarpere din ICP er, jo lettere bliver det at bygge din liste i HubSpot og sikre, at du ikke spilder marketingkroner på virksomheder, der aldrig vil konvertere.
.png?width=1536&height=1024&name=Ideal%20Customer%20Profile%20(ICP).png)
Tiering: Ikke alle Target Accounts er lige
Når du har din ICP på plads, vil du ofte stå med en liste, der er for stor til at give alle den samme opmærksomhed. Derfor skal du arbejde med "Tiering". Dette er en kategorisering af dine accounts baseret på deres potentielle værdi og match.
Tier 1 (1:1 ABM): Dette er dine absolutte drømmekunder. Her skræddersyr du alt indhold og alle kampagner til den specifikke virksomhed. Der er tale om få, men ekstremt værdifulde accounts.
Tier 2 (1:Few ABM): Her grupperer du virksomheder med fælles træk fx alle virksomheder i fremstillingsindustrien med en vis størrelse. Du skræddersyr indholdet til branchen snarere end den enkelte virksomhed.
Tier 3 (1:Many ABM): Her bruger du automatisering til at ramme en bredere vifte af virksomheder, der passer på din ICP. Indsatsen er mindre personlig, men rækkevidden er større. Dette niveau dækker en bredere gruppe af virksomheder, der matcher din ICP, men som har et lavere omsætningspotentiale eller kræver yderligere kvalificering.
Sådan bruger du HubSpot til Targeting
HubSpot er bygget til at håndtere ABM-processen direkte i dit CRM. Når du har identificeret dine potentielle virksomheder, skal du bruge HubSpots indbyggede egenskab "Ideal Customer Profile Tier" (Tier 1, 2 eller 3) til at prioritere dine valgte virksomheder.
Ved at markere dine virksomheder i HubSpot kan du oprette specifikke views i dit Target Accounts index page (sådan sætter du den op). Det giver dit salgsteam et hurtigt overblik over:
- Hvor mange target accounts I har i hvert tier.
- Hvor mange beslutningstagere I har fat i hos hver virksomhed.
- Hvornår der sidst har været interaktion.
HubSpot gør det også muligt at automatisere din targeting. Du kan opsætte workflows, der automatisk markerer en virksomhed som en "Target Account" samt hvilken tier, hvis den opfylder specifikke kriterier fra din ICP, f.eks. hvis en virksomhed fra en bestemt branche når en bestemt omsætningsgrænse.
Buyer Intent: Ram dem, når de leder efter dig
Selvom en virksomhed passer perfekt på din ICP, er det ikke sikkert, de er købeklare lige nu. Det er her, Buyer Intent (købsintention) bliver jeres vigtigste værktøj.
Se, hvordan du bruger Buyer intent værktøjet her.
Fra enkelte besøg til samlet købskraft
En af de største styrker ved ABM i HubSpot er evnen til at samle data på tværs af hele virksomheden. B2B-salg involverer sjældent kun én person, men derimod en hel beslutningsgruppe.
HubSpot skitserer aktiviteten fra alle kontakter under samme virksomhed, så I får et samlet overblik over den digitale interesse. Når I kan se, at både IT-chefen og CFO’en researcher jeres løsning samtidigt, er det et kritisk tegn på en reel købsproces – og jeres signal til at række ud med det samme.
Skræddersy jeres egne intent-triggers
Intent er ikke bare et tilfældigt besøg på forsiden. I HubSpot har I fuld kontrol over, hvilke handlinger der skal tælle som reel interesse. I kan definere specifikke "high-intent" sider -- som f.eks. prissiden, en specifik ydelse eller en case-video -- som de afgørende triggers.
For at gøre jeres data endnu skarpere, kan I bruge Credits. Det giver jer mulighed for automatisk at afmaskere anonyme besøgende og få dyb indsigt i virksomhedens størrelse, branche og tech-stack, før de overhovedet har udfyldt en formular. Det sikrer, at jeres ressourcer altid bliver brugt der, hvor potentialet er størst.
Der findes to typer intent, du bør kende:
First-party intent: Dette er data fra dine egne kanaler. I HubSpot kan du se, hvilke virksomheder der besøger din hjemmeside via IP-tracking (Prospects-værktøjet). Filtrér dit Prospects-view til kun at vise "Target Accounts". Opsæt herefter fx en notifikation til salgsteamet, så de får besked med det samme, hvis en Tier 1-account pludselig besøger jeres prisside eller en specifik ydelse tre gange på en formiddag. Det er et kritisk signal om at række ud med det samme.
Third-party intent: Dette er data fra resten af nettet. Ved at integrere værktøjer som Bombora eller G2 med HubSpot, kan du få besked, når en virksomhed researcher dine konkurrenter eller læser om dine kerneydelser på tredjepartssider.
Ved at bruge buyer intent-værktøjet i HubSpot kan du sikre, at jeres ABM-indsats ikke bare er tilfældig outreach, men derimod timing-optimeret dialog. Det øger din konverteringsrate markant, fordi du flytter fokus til de virksomheder, hvor "vinduet" er åbent lige nu.
