B2B og B2C (business-to-consumer) marketing er meget forskellige fra hinanden, både i forhold til deres respektive strategier og anvendelser samt deres målgrupper, og hvordan de kommunikerer med dem.
B2B marketing er rettet mod behovene, interesserne og udfordringerne hos de personer, der køber ind på vegne af en organisation (i stedet for til dem selv), hvilket gør organisationen til den egentlige kunde.
På den anden side sætter B2C marketing fokus på behovene, interesserne og udfordringerne hos de personer, der foretager køb til eller på vegne af sig selv. Her er det altså i stedet individet, der er kunden.
Lad os se nærmere på, hvordan B2B- og B2C-kunder kan sammenlignes:
Der er stor forskel på B2B og B2C, men der er også mange områder, hvor de overlapper hinanden. Mange virksomheder vil gerne både sælge produkter til private og virksomheder – et eksempel kan være et hotel, der både sælger ophold til privatpersoner, men også kan tilbyde at arrangere og lægge lokaler til større firmakonferencer og messer.
Som du allerede har læst tidligere i guiden, så afhænger marketing af modtagerne. Men ligesom B2B og B2C marketing er forskellige fra hinanden, så er alle slags B2B markedsføringsmaterialer heller ikke ens.
I dette kapitel kommer du til at læse mere om forskellige B2B marketingstrategier, du kan implementere for at nå helt ud til din specifikke målgruppe. Men før vi dykker helt ned i det, sætter vi lige fokus på B2B købsrejsen. Her skal du huske på, at hver enkelt fase kan have indflydelse på dine marketingstrategier, og hvordan du implementerer dem.
Når du skal til at udforme dine B2B marketingstrategier, er der et par trin, du bør tage, før du hopper direkte til udførslen.
1. Fastslå din brandposition
For at kunne skabe en effektiv strategi er du nødt til at forstå din brandposition fuldstændigt. Altså dit brands ”Hvem”, ”Hvornår”, ”Hvorfor” og ”Hvordan” – eller den måde, dit brand bliver opfattet af dine kunder.
Udvikl en brandpositionserklæring, dit team og potentielle kunder vil købe ind i, og så er du klar til næste skridt.
2. Identificér din målgruppe
Find frem til din målgruppe – eller dem, der rent faktisk er på udkig efter dit brands produkter eller ydelser. Den information vil hjælpe dig med at skabe dine personaer og forstå, hvordan de foretager købsbeslutninger. Et værktøj, der er ekstremt hjælpsomt i alle typer markedsføring.
3. Lav en konkurrentanalyse
Undersøg markedet, og se, hvad andre virksomheder markedsfører til din målgruppe med en såkaldt konkurrentanalyse. Ting, du skal se efter, når du kigger nærmere på dine konkurrenter, er:
- Konkurrenternes produktudbud
- Konkurrenternes salgsteknikker og resultater
- Konkurrenternes content og tilstedeværelse på sociale medier.
Ved at skabe dig et generelt overblik over disse punkter kan du få en forståelse af dine konkurrenters styrker, svagheder, muligheder og trusler – også kendt som en SWOT-analyse.
4. Udforsk de forskellige marketingkanaler
I løbet af din konkurrentanalyse vil du se de forskellige typer marketingkanaler, dine konkurrenter bruger med succes, og de kanaler, de endnu ikke udnytter potentiale af.
De første tre trin har handlet om at bygge din B2B marketingstrategi. Dette trin handler i stedet om, hvordan du kan adskille din egen B2B marketing fra mængden og nå ud til de relevante virksomheder. Følgende kategorier er eksempler på B2B marketingkanaler, der med sikkerhed forbinder dig med din målgruppe.
B2B e-mail marketing
E-mail marketing er en gennemprøvet og veldokumenteret metode til at nå effektivt ud til både individuelle forbrugere og virksomhedskunder. Vidste du for eksempel, at 87% af B2B marketingmedarbejdere anser e-mails som blandt deres bedste gratis, organiske distributionskanaler? E-mails fører til engagement, som forvandler abonnenter til leads … og så til kunder.
I modsætning til B2C-kunder, der reagerer bedst på følelser og underholdning, kigger B2B kunder mere efter logik og positive ROI’er. Grundlæggende spørger de sig selv om ”hvordan kan din forretning hjælpe min forretning med at vækste?” På grund af det, bør din e-mail marketing altid give genlyd hos dine virksomhedskunder og fokusere på de ting, der betyder noget for dem – eksempelvis tid, penge og ressourcer.
E-mail marketing er også en slagkraftig måde at dele dit brands content på. 81% af B2B marketingmedarbejdere siger, er nyhedsmails er deres mest brugte form for content marketing. Men den store popularitet, e-mails nyder godt af, betyder naturligvis også, det er vigtigere end nogensinde at skabe og udsende effektive marketing e-mails, der ikke bliver væk i malstrømmen af indhold, der dagligt havner i indbakken hos din målgruppe.
Best practises for B2B e-mail marketing
- Skriv fængende emnelinjer: Tænk på dine emnelinjer som en trailer på Netflix – hvis du ikke kan fange dit publikums opmærksomhed med et tominutters klip (eller i dette tilfælde et begrænset antal bogstaver), så skal du ikke forvente, de gider at åbne op for at se (eller læse) resten. Vores anbefaling er, at du bruger lige så lang tid på din emnelinje, som du bruger på selve e-mailen.
- Begræns dig til én call-to-action (CTA) per e-mail: Hvis du er overvældet over mængden af e-mails i din indbakke, så prøv lige at overveje mængden af CTA’er deri… Du vil se nogle af dem have to, tre, nogle gange helt op til 10(!) forskellige CTA’er. Lav ikke den samme fejl selv. Dine læsere vil sidde tilbage med snurrende hoveder og ikke ane, hvad der er op eller ned, og hvad de bør trykke på først. Og så vil de højst sandsynligt ende med at trykke på lige præcis ingenting. Med én CTA per e-mail giver du dine modtagere mulighed for at fokusere på indholdet og en enkelt handling … og det vil du blive værdsat for.
- Segmentér din e-mail, så du når ud til det mest relevante publikum: Alle e-mails, du sender afsted, vil ikke være passende eller relevante for alle personer på din modtagerliste. Dine abonnenter vil måske være på forskellige steder i deres købsrejse eller måske på jagt efter forskellige typer løsninger. Det er så her, e-mailsegmentering kommer ind i billedet. Det lader dig ikke kun opnå en bedre forbindelse med dit publikum, det giver også dine e-mails en følelse af ”Hey, jeg lytter, og jeg ved, hvad du gerne vil have”. Forbrugere vil til enhver tid vælge kvalitet over kvantitet.
- Vær sikker på, dit e-maildesign er responsivt: Mere end 80% af e-mailbrugere kommer ind i deres indbakke via telefonen. Og hvis din e-mail ikke bliver vist korrekt på en mobil, kan du godt forvente, den er slettet på bare tre sekunder. Lad ikke dét blive den sørgelige skæbne for dine e-mails!
B2B digital marketing
Alle virksomheder, hvad end de er B2B eller B2C, bør have en stærk digital tilstedeværelse, der består af betalt annoncering, søgeordsoptimering (SEO), et website og alle de andre steder, hvor din virksomhed er aktiv online. Lad os gennemgå en håndfuld taktikker, der kan styrke din B2B digital marketingstrategi.
1. Definér din målgruppe
En stærk B2B digital marketingstrategi starter med, at du definerer din målgruppe eller din persona. Den demografiske og psykografiske information vil skulle have indflydelse på stort set alle marketingaktiviteter fremadrettet, så dit content og digitale materialer bliver set af de rigtige personer. Og så sikrer du også, at ingen af dine ressourcer går til spilde.
2. Skab dit website
Digital marketing fungerer ikke ordentligt uden et veldesignet, informativt, spændende website. 75% af forbrugere dømmer virksomheder baseret på deres website. Når vi så også husker på, at den typiske B2B salgsproces ofte involverer flere forskellige nøglespillere, der alle skal købe ind i virksomheden, er det altså vigtigt, at websitet spiller, så de får det bedst mulige indtryk.
3. Optimér din digitale tilstedeværelse
Men dit website skal ikke kun være informativt, veldesignet og spændende… det skal også kunne findes af de rigtige personer. Det kan du klare med on-page SEO- og tekniske SEO-strategier, der inkluderer alt fra alt-tekst på billeder og metabeskrivelser (dét, dine besøgende kan se) til den strukturerede data og sidehastighed (som dine besøgende ikke kan se). Off-page SEO er også med på banen her, hvor der handler om eksterne linkstrategier og social deling – begge dele taktikker, der foregår væk fra selve dit website.
4. Kør PPC-kampagner
Sidst, men ikke mindst, så rund din digitale tilstedeværelse af med pay-per-click-annoncering (PPC), der lader dig få dit content og brand vist for nye, relevante publikummer gennem søgemaskiner og andre annonceplatforme. Det er desuden vores klare vurdering, at du får mest ud af din PPC-investering ved at reklamere for mere end bare dine produkter eller ydelser – for eksempel dit brand, din blog eller spændende, relevant content, du har lavet til sociale medier.
Den bedste måde, du kan få en god ROI på dine betalte annoncer, er ved at:
- Indarbejde din viden om dine personaer
- Booste indhold, de kan relatere sig til.
Det er for eksempel ekstremt usandsynligt, at en helt ny potentiel kunde, der aldrig har hørt om dit brand før, søger efter dit specifikke produkt. Det kan være, de i stedet leder efter en løsning i deres nærområde eller en bestemt produktegenskab. For at nå ud til det største antal potentielle kunder kan du altså i stedet gå efter at ramme relevante produktkategorier på samme tid, som du promoverer dit specifikke produkt eller ydelse.
B2B content marketing
Vi har hurtigt været omkring, at B2B kunder sætter fokus på ekspertise og bliver drevet af logik og ønsket om at lære nyt. Og hvilket bedre værktøj er der til at opfylde alle disse behov end B2B content marketing?
Hvor traditionelle PR marketingstrategier afbryder forbrugeres dag med reklamematerialer, skal en content-strategi give værdifuld information til forbrugeren – præcis hvad B2B kunder er på jagt efter. Og ovenikøbet understøtter content marketing dine SEO-indsatser, hvor du skal forudse, hvad dine kunder søger efter, så de kan finde din side og dit content … og forhåbentlig blive gjort til kunder.
Det er vigtigt lige at notere sig, at content marketing er mest effektiv, når du sørger for at justere dit content til de forskellige stadier i kunderejsen. For, som Jonathan Franchell, CEO og stifter af Ironpaper, understreger: ”Effektivt content i awareness-fasen uddanner kunden i deres pain points.”
Jonathan Franchell tilføjer: ”Derudover bør virksomheder teste deres indhold af. Kør en test på et incitament og variér content-typen – prøv med et webinar, en e-bog eller en video. Forstå, hvilket content-format, der tiltrækker den rigtige type kunder og mål helt ned på individniveau.”
Faktisk foretrækker langt størstedelen af beslutningstagere at få information fra en artikel i stedet for en reklame. Derfor bør du også afsætte majoriteten af dine ressourcer til din content marketing fremfor din traditionelle markedsføringsstrategi.
Fordi B2B købsrejsen er lidt anderledes end B2C-købsrejsen (som jo oftest har kortere cyklusser og færre beslutningstagere involveret), kan det godt være, at indholdet, du skaber til din B2B content-strategi, varierer mere end det content, du selv har set som forbruger (se modellen nedenfor).
Før du går i gang med at skabe en masse content, vil vi anbefale dig at lave en virksomhedsblog. Din blog vil være stedet, hvor alt dit content ligger, og hvor dine læsere løbende kan komme på besøg.
B2B social media marketing
Vidste du, at hele 75% af B2B kunder og 84% af topledere bruger sociale medier, når de skal foretage et køb? Det er nemlig rigtigt – social medie-marketing er ikke bare for de brands, der målretter mod individuelle forbrugere.
Mange B2B virksomheder kæmper dog med social medie-marketing. Det kan være meget sværere at bruge sociale medier til at få kontakt med virksomhedskunder, især fordi der ofte er en længere købsproces og kommandovej (som vi også beskrev ovenfor).
For at være helt ærlige, så er B2B social medie-marketing måske ikke dér, du konverterer de fleste leads, og det er også helt okay. Sandsynligvis kommer sociale medier i stedet på banen i nærheden af begyndelsen på dine kunders købsrejse.
Sociale medier er et effektivt værktøj til at skabe kendskab til dit brand, give din virksomhed en personlighed online og gøre din forretning mere menneskelig – alle vigtige faktorer, når det kommer til marketing og dét at skabe forbindelse med potentielle kunder. Ligesom e-mail marketing er sociale medier en rigtig effektiv kanal til at dele dit content og forhøje dit brands ekspertise, som vi jo ved, at B2B kunder sætter pris på.
Selvom dine social mediekonti måske ikke konverterer lige så ofte som dit content eller e-mail marketing, er de lige så vigtige. Dine følgere er lige så vigtige – du ved aldrig, hvornår de går til at være leads eller kunder i stedet for.
Marie Holm Kjærbølling
Content Manager
Casper Bjerg
Partner
Hvad betyder Content Hub for min nuværende HubSpot-løsning?
HubSpot lancerer Content Hub, så du kan skrue helt op for din content marketing
