Social proof er et enkelt, men stærkt princip: Når vi er i tvivl, kigger vi på, hvad andre i samme situation (eller med samme behov) har gjort før os. Du kender det nok selv fra fx TrustPilot: Har en virksomhed primært fået 1-stjernede anmeldelser, søger du formentlig videre efter andre, der sælger samme produkt eller ydelse.

På samme måde spiller social proof også en afgørende rolle i B2B, hvor købsrejsen er lang med komplekse beslutninger, der involverer flere interessenter. Potentielle kunder orienterer sig i høj grad mod andres erfaringer og dokumenterede resultater, før de træffer en beslutning.

Her kommer testimonials ind i billedet.

Testimonials er en af de mest effektive former for social proof. Det er kundeudtalelser, hvor dine kunder selv fortæller:

• Hvilken udfordring, de stod med
• Hvorfor de valgte dig frem for dine konkurrenter
• Hvilken værdi, de har fået ud af samarbejdet

I dette blogindlæg får du konkrete eksempler og anbefalinger til, hvordan du bruger testimonials og social proof aktivt i din salgs- og marketingindsats.

Scroll dig igennem, eller spring direkte til det, du er mest nysgerrig på:

1. Hvad kan social proof gøre for din B2B-marketing
2. HubSpot Directory Site
3. Sådan får du de gode testimonials
4. Hvad hvis jeg ikke kan få mine kunder til at stille op til et testimonial
   
5. Hvor bør du vise dine testimonials
6. FAQ

Hvad kan social proof gøre for din B2B-marketing?

Social proof kan mange ting, men i B2B ser vi især tre primære tendenser gå igen.

1. Social proof og testimonials skaber tillid hurtigere, end du selv kan

For det første er B2B-købere skeptiske – og med god grund. De har set flotte websites før, de har hørt store løfter før, og de ved godt, at alle virksomheder præsenterer sig selv fra deres bedste side. Ofte arbejder de også med store budgetter, og deres købsrejse er lang.

Når budskabet i stedet kommer fra en tidligere kunde, sker der noget: Paraderne falder en smule. Det føles mere ægte, mere relevant og mere troværdigt, fordi det ikke er dig, der fortæller, hvor dygtig du er – det er nogen, der har oplevet resultaterne af det, du kan.

Og det er nogen, som har haft en konkret oplevelse, som de både kan og vil sætte ord på.

2. Social proof reducerer risiko i købsbeslutningen

For det andet reducerer social proof den oplevede risiko. De fleste B2B-beslutninger er forbundet med usikkerheder: “Virker det her for os?” og “Er det investeringen værd?” vil altid være centrale spørgsmål. Som med så mange andre investeringer kan der være tvivl om, hvad man får for sine penge.

Her hjælper social proof med at gøre beslutningen mindre risikabel og mere tryg.

Når potentielle kunder kan se, at andre virksomheder – gerne nogen, der ligner dem – har haft succes, føles det ikke helt så farligt at tage springet. De kan nemlig spejle sig i andres valg og resultater, og det gør det nemmere at sige ja.

3. Testimonials gør det nemmere at vælge dig

Endelig gør social proof det nemmere at vælge dig frem for dine konkurrenter. Ikke nødvendigvis fordi du er bedre end alle andre, men fordi du har bedre styr på din dokumentation i form af tilfredse kunder.

Testimonials og cases hjælper altså køberen videre i beslutningsprocessen og gør det lettere at tage næste skridt, uanset om det er marketing, salg eller ledelse, der sidder med beslutningen.

HubSpot Directory Site

Et konkret eksempel på testimonials i B2B er HubSpot Directory. Her kan virksomheder, der bruger eller overvejer HubSpot, finde og sammenligne certificerede bureauer baseret på reelle kundeanmeldelser.

For potentielle kunder fungerer directory’et som et uafhængigt referencepunkt. Anmeldelserne er skrevet af faktiske kunder, knyttet til konkrete samarbejder og kan ikke redigeres af bureauerne selv. Det gør dem til en stærk form for dokumentation frem for markedsføring.

Og ja, her tillader jeg mig et lille ananas i egen juice-eksempel: nedenfor kan du se vores egen rating i HubSpot Directory, så du selv kan mærke efter: Hvad gør det ved dit indtryk af Itch Marketing at se andres erfaringer med os sort på hvidt?

Vi er med på, at der i den perfekte verden ville være flere anmeldelser (selvfølgelig alle 5-stjernede). Det ville kun skabe større troværdighed.

Men man skal jo starte et sted, ikk’?

Sådan får du de gode testimonials

Gode testimonials handler ikke kun om at spørge kunderne, om de er glade for det, de har investeret i. Det handler om at spørge rigtigt. De kommer ikke af at sende en standardmail med teksten “Har du lyst til at give os en udtalelse?” og så håbe på det bedste.

De bedste testimonials opstår, når du gør det nemt for dine kunder at fortælle deres historie.

1. Stil spørgsmål, ikke krav

Det lyder banalt, men mange virksomheder glemmer det: Du får ikke feedback, testimonials eller anmeldelser, hvis du ikke beder om dem. Og nej, det behøver hverken være akavet eller påtrængende.

Tværtimod. De fleste kunder deler gerne deres oplevelse, hvis du spørger pænt og viser, at du oprigtigt værdsætter deres input. Det kan jo også være, at der er nogle punkter, hvor I kan forbedre jer på – selv om kunden egentlig er rigtig glad for samarbejdet – og det vil kun komme jer til gode med konstruktiv feedback.

En anden klassiker er at bede kunden om selv at skrive et testimonial fra bunden. Det kan skabe usikkerhed og resulterer ofte i vage udtalelser, og derfor vil vi anbefale, at du i stedet guider kunden med et par konkrete spørgsmål om:

1. deres udfordring
2. deres overvejelser
3. løsningen på udfordringen (som du har leveret)
4. den værdi, de har fået ud af jeres samarbejde

Saml svarene, og send et kort udkast til godkendelse. Det gør processen nem, og resultatet langt bedre.

2. Spørg på det rigtige tidspunkt

Testimonials bliver alt for ofte noget, man først tænker på, når projektet er afsluttet, eller når marketing pludselig mangler indhold til nyhedsbreve eller sociale medier. Men der kan øjeblikket måske være passeret.

Timing betyder mere, end man lige tror. Det bedste tidspunkt at bede om et testimonial er typisk, når samarbejdet er gået godt, og værdien stadig er frisk i hukommelsen.

Det kan være:

1. efter et vellykket projekt
2. når et konkret mål er nået
3. eller når kunden selv giver udtryk for, at samarbejdet fungerer

Spørger du for sent, bliver svaret ofte kort og upræcist. Spørger du for tidligt, mangler erfaringen.

I de senere år er det dog også blevet mere populært at lave “New Customer Win”-stories. Denne type handler om beslutningsprocessen hos kunden og skrives altså inden, kunden har fået sin ydelse eller produkt leveret.

Det er typisk små cases med få citater, der i kort og præcist handler om:

1. Hvad I skal hjælpe kunden med (altså hvilken udfordring, kunden har)
2. Hvorfor kunden har valgt jer frem for andre til projektet

Det er social proof og testimonials, som kan bruges tidligere i købsrejsen end klassiske kundecases. De er stærke på hver sin måde, men det kan være svært at få kunder til at stille op til New Customer Win-stories. Det skyldes, at det ikke er alle, der vil vouche for et produkt eller ydelse, de ikke har fået endnu. Denne type er altså typisk bedst til en case, hvor du måske allerede har en relation til beslutningstageren fra tidligere opgaver i en anden virksomhed (eller lignende), og kunden ikke ejer skyggen af tvivl om, at de har valgt den rigtige samarbejdspartner.

3. Lad kundens ord være kundens ord

Et stærkt testimonial handler ikke om ros, men om effekt.

“Godt samarbejde” og “professionel tilgang” siger ikke ret meget i sig selv. Det er først, når testimonials bliver konkrete, at de begynder at gøre en forskel. Når de viser, hvad der faktisk har ændret sig.

Det kan f.eks. være, at salgsafdelingen bruger mindre tid på kolde leads, at marketing kan dokumentere sin effekt, eller at samarbejdet mellem marketing og salg endelig fungerer i praksis.

Hjælp derfor kunden med at komme ned i detaljen ved at stille spørgsmål som:

1. Hvilket problem stod de med før samarbejdet?
2. Hvad fungerede særligt godt?
3. Hvor gjorde samarbejdet en forskel i hverdagen?

Det er ofte her, den reelle værdi bliver tydelig, både for nye kunder og for dig selv.

Troværdighed er afgørende. Navn, titel og virksomhed gør en markant forskel, fordi læseren kan spejle sig i afsenderen. Derfor er det vigtigt, at du husker at spørge om lov til at bruge både disse oplysninger – og meget gerne et billede.

Og selvom det kan krible i fingrene for lige at redigere testimonials, så de lyder helt rigtige, er det ofte de små skævheder, dagligdags formuleringer og personlige vendinger, der gør dem troværdige.

Jo mere genkendelig og relaterbar, kunden er, jo stærkere er dit testimonial.

Virksomheder, der lykkes med testimonials, gør dem til en del af deres måde at arbejde på, ikke en engangsopgave. Feedback bliver samlet løbende, mens samarbejdet stadig er i gang.

Hvad hvis jeg ikke kan få mine kunder til at stille op til et testimonial?

Der kan være flere årsager til, at det kan være svært at indsamle testimonials. I nogle tilfælde kan en NDA f.eks betyde, at en kunde ikke må lægge navn til et udsagn. Men hvad gør man så?

Når det gælder testimonials og social proof, er lidt bedre end ingenting. Dine kunder er dine stærkeste ambassadører, og det mest optimale er derfor altid at bruge udsagn fra eksisterende eller tidligere kunder, som både kan og vil stå frem med navn.

Heldigvis findes der også måder at klare mosten selv, hvis det ikke er muligt at inddrage kunderne.

1. Brug anonymiserede cases som testimonials

Udarbejd cases med eksisterende kunder, hvor navnet er anonymiseret og erstattet af en beskrivelse af kunden. F.eks. “Vi har hjulpet en stor, international kaffeproducent med …”.
Det giver kontekst og troværdighed uden at bryde fortrolighed.

2. Brug data fra dine aktiviteter til at skabe social proof

Indsaml og brug data fra dine indsatser til at dokumentere effekten af dit arbejde. Det gør dine resultater målbare og giver beslutningstagere noget konkret at forholde sig til.

3. Positionér dig selv som ekspert

Brug dine egne erfaringer og indsigter til at fortælle, hvordan du har løst konkrete udfordringer inden for X, Y og Z. Det viser faglighed, refleksion og erfaring, også når kundernes navne ikke kan nævnes.

På den måde kan du stadig opbygge tillid og dokumentere effekt, selv når klassiske testimonials ikke er en mulighed.

Hvor bør du vise dine testimonials?

Når du først har gode, fyldige testimonials, bør de ikke gemmes væk på en enkelt case-side. De skal bruges aktivt og placeres dér, hvor de giver mest mening.

Det kan være på dine vigtigste landingssider, produktsider eller kontaktsider – de steder, hvor potentielle kunder er tættest på en beslutning. Et velplaceret testimonial kan være det, der tipper balancen og gør det nemmere at tage næste skridt. Du kan også samle alle dine tesimonials og cases i et content offer – fx et "inspirationskatalog", hvor man kan læse om forskellige brancher og udfordringer.

Vil du arbejde mere strategisk med social proof i din inbound marketing?

Læs, hvordan du bruger bygger en landingsside, der konverterer.