Sådan beviser du, at dine marketingaktiviteter har bidraget til salg

Har du nogensinde siddet til et statusmøde og hørt salgsafdelingen tage hele æren for en ny kunde, selvom du ved, at leadet har modtaget relevant content fra marketing i flere måneder? Så er du helt sikkert ikke alene. Rigtig mange marketingteams står med samme udfordring: Vi ved, vi har gjort en forskel, men vi mangler data, der beviser det.

I dette blogindlæg får du konkrete metoder og råd til, hvordan du dokumenterer, at dine marketingindsatser har modnet leads og gjort dem købsparate. Jeg kommer blandt andet omkring: 

• Hvad betyder det at modne et lead?
• De vigtigste datakilder til at dokumentere lead nurturing
• Sådan beviser du marketingbidraget – trin for trin
• Marketing skal ikke bare forsvare sig men vise sin værdi

Hvad betyder det at modne et lead?

Kunsten at modne et lead (på engelsk: lead nurturing) handler om at gøre et potentielt kundeemne klogere, tryggere og mere klar til at tage en købsbeslutning. Med andre ord: at de er "plukkemodne". 

Især i B2B-marketing, hvor beslutningsprocesser er komplekse og ofte tager lang tid, er det sjældent, at leads er klar til et salg, når de tilmelder sig et nyhedsbrev, downloader en e-bog eller deltager i et webinar. Leadet skal modnes over tid gennem relevant, værdiskabende indhold.

Det kan f.eks. ske gennem:

• Nyhedsbreve med relevante cases og inspiration
• Webinars og events
• E-bøger, guides og tjeklister
• Automatiserede e-mailflows
• Retargeting og lead scoring

Lær at lave gode lead nurturing-flows i dette blogindlæg. 

Et lead nurturing-flow kan f.eks. bestå af en række e-mails, som sendes til leadet på bestemte tidspunkter, efter de har downloadet en e-bog. Herunder kan du se et konkret eksempel, som indeholder fem mails med indhold, der hjælper med at uddanne og guide leadet, samtidig med at de forskellige mails sikrer, at du er top-of-mind hos leadet.

Alt dette indhold producerer I i jeres marketingafdeling og positionerer det over for leads på det rette sted og tidspunkt i deres købsrejse. Og det gør I sikkert rigtig godt. Men hvordan viser I, at det har en indflydelse på, at et lead rykker sig fra a til b og et led længere ned i tragten? 

Læs også: Sådan styrker du samarbejdet med salg 

De vigtigste datakilder til at dokumentere lead nurturing

Hvis du skal bevise, at marketing har haft indflydelse, kan du enten bruge data fra din marketing automation-platform, dit CRM-system eller dine attributionsmodeller. Kan du også kombinere dem, får du et særligt stærkt og nuanceret billede af leadets rejse og marketingindsatsens rolle.

Marketing automation-platforme (som HubSpot, ActiveCampaign, Mailchimp m.fl.)

Platforme som HubSpot, ActiveCampaign og Mailchimp m.fl. er systemer, der udgør rygraden i din leadmodning. De tracker nemlig adfærden hos hvert lead ved f.eks. at se på:

• åbningsrate og antal klik i nyhedsbreve
• downloads af content, e-bøger og guides
• deltagelse i webinarer
• besøg på bestemte landingssider.

Du kan bruge disse data til at se, hvilke indsatser der har øget engagementet og hvor langt, leadet er kommet i sin rejse.

CRM-systemer

Her ligger informationen om, hvornår et lead er blevet vurderet som salgsklart (SQL), og hvordan salgsafdelingen har interageret med det. Ved at sammenligne tidspunktet for kvalificering med tidligere marketingaktiviteter, kan du vise, at leadet ikke kom ud af det blå – men at det tværtimod over tid er blevet modnet fra koldt til varmt lead gennem marketing. Gode CRM’er giver også mulighed for at tilføje noter, leadkilder og statusser, som bidrager til konteksten.

Attributionsmodeller

Attribution handler om at tilskrive værdi til de kontaktpunkter, et lead har haft på vej mod konvertering. First-touch og last-touch modeller er de mest simple, men de overser ofte de mange touchpoints midt i rejsen. Med multi-touch eller data-drevet attribution kan du få indsigt i, hvilke marketingaktiviteter der reelt har gjort en forskel. Det er særligt nyttigt til at bevise, at lead nurturing undervejs har haft indflydelse på beslutningen.

Et system som HubSpot giver dig al denne viden samlet ét sted. Og det er ikke kun dig, der får glæde af den. Den er også tilgængelig for sælgerne, serviceteamet, ledelsen og hvem der ellers bevæger sig rundt i jeres CRM-data.

Sådan beviser du marketingbidraget – trin for trin

Hvis du vil dykke endnu dybere ned i marketingindsatsen, kan du illustrere det trin for trin:

1. Kortlæg kunderejsen: Start med at kortlægge kunderejsen, så du får overblik over de forskellige stadier, et typisk lead går igennem fra første kontakt til konvertering. Hvor og hvordan spiller marketing en rolle i de enkelte trin?

2. Segmentér dine leads: Se på, hvor dine leads kommer fra, og hvordan deres engagement ser ud. Har de interageret med kampagner, nyhedsbreve eller downloads?
Match aktiviteter med konvertering: Hvilke marketingindsatser har de pågældende leads været i berøring med? Og hvad skete der derefter? Det handler om at vise, at der er en klar linje mellem aktivitet og resultat.

3. Brug konkrete eksempler: Vis gerne eksempler, hvor et lead f.eks. først downloadede en e-bog, deltog i et webinar og senere blev til kunde. Underbyg historien med konkrete data.

4. Visualisér det: Lav dashboards, flows eller tidslinjer, der viser, hvordan et lead har bevæget sig gennem din marketingmaskine.

5. Rapportér sammen med salg: Lav fælles rapporter og KPI’er på tværs af salg og marketing, så I arbejder med samme mål og tal.

Helt konkret kunne det se sådan her ud: Forestil dig et lead, der i januar tilmelder sig dit nyhedsbrev. I februar downloader vedkommende en guide. I marts deltager han i et webinar. I april booker han et møde med en salgsrepræsentant, og kort tid efter bliver han kunde. Ved at samle disse data i dit CRM og marketing automation-system kan du vise, hvordan leadet blev modnet over tid gennem marketing.

Du kan også vise det visuelt - f.eks. som på billedet her, hvor vi har fået HubSpot til at markere touchpoints, før salg er kommet på banen:

Hvis du vil lære, hvordan du kan kortlægge købsrejsen og opsætte et system som dette, kan du se vores on-demand webinar.

Marketing skal ikke bare forsvare sig - men vise sin værdi

Jo bedre du bliver til at dokumentere, hvordan dine indsatser har bidraget til at modne leads, desto stærkere står du som marketingchef. Det handler ikke om at pege fingre, men om at skabe en fælles forståelse af, hvordan marketing og salg i fællesskab skaber værdi.

Ved at tage ejerskab over leadmodning og dokumentere din påvirkning i hele kunderejsen, går du fra at være en støttefunktion til at være en strategisk medspiller. Du viser, at marketing ikke bare skaber opmærksomhed men faktisk flytter leads tættere på køb, bygger relationer og skaber målbare resultater.

Det styrker ikke bare din interne position, men også samarbejdet med salgsafdelingen. For når begge parter arbejder ud fra samme forståelse af data og kunderejse, er det lettere at prioritere og forbedre det, der virker.

Tip: Vil du i gang med det samme?

Start med at udvælge 3-5 nyeste kunder og undersøg hvilke marketingaktiviteter, de interagerede med, før de blev kunder. Det er en god øvelse og en solid start på at måle og vise marketingeffekten.

Du kan også se vores on-demand webinar, hvor vi gennemgår, hvordan du kan illustrere kunderejsen på den enkelte kontakter i form af touchpoints før og efter et salg. Så du kan dokumentere, hvordan dine marketingaktiviteter har hjulpet med at modne leadet.