Undgå at blive valgt fra: zoom ind på din B2B-kunderejse

Sørg for at zoome ind på dine kunders købsrejser. Sørg for, at dine kunder finder dig tidligt i deres søgen på løsninger. Og sørg for, at dine kunder tager din virksomhed med i overvejelserne, når de endeligt skal til at foretage et køb. Bliv klogere på kunderejsen lige her.

Du skal erkende overfor dig selv, at indkøbere laver en gennemført research, når de skal finde en løsning på et problem. De kontakter dig først, når de er ved at træffe en beslutning på deres valg. Men kunne det ikke være spændende, hvis du kunne hjælpe dem tidligere i deres købsrejse og i sidste ende præge flere kunder til at overveje dine produkter?

74% af B2B indkøbere skaffer mere end halvdelen af deres research fra online medier, før de laver et køb

Artiklen, du læser, tager et B2B-perspektiv og tager udgangspunkt i en realistisk kunderejse, der ikke er kort og lineær, men lang og snørklet. Det kan derfor være mindre åbenlyst, hvordan du kan bruge digital marketing til at styrke din B2B-virksomheds salgsproces. Men vi giver en indgangsvinkel til at forstå kunderejsen her.

Vores eksempler tager udgangspunkt i en fiktiv virksomhed, der producerer rustbeskyttende maling til distributører og direkte til virksomheder i industrien. Vi kalder dem Beskyttende Maling A/S.

Hvis du læser denne artikel helt til bunds, får du konkrete råd til, hvordan du kan arbejde med kunderejser – men husk at indtænke din egen virksomheds verden ind i forslagene.

Zoom ind på kunderejsen og gør kunderne klogere

Først og fremmest vil vi gerne vise dig kunderejsen visuelt, for at du kan se, hvor du skal ramme kunden med hjælp til deres udfordringer. Vi bruger selv HubSpots model, der inddeler kundens rejse i fire faser:

• Awareness
• Consideration
• Decision
• Delight

Faserne ligger godt op ad den velkendte AIDA model (i toppen) og har cirka de samme principper. Det er kundens adfærd og placering i rejsen, som er vigtig for os at ramme med vores marketing. Der er stor forskel på, hvad en indkøber er interesseret i at vide, når han er i awareness-fasen kontra decision-fasen. Det får du at se om lidt.

62% Indkøbere siger, at de er i stand til at sætte udvælgelseskriterier og leverandør lister baseret på digitalt indhold.

Det betyder, at kunderne har lavet en omfattende research – både online og blandt sine kontakter. Hvorfor ikke ramme dem i deres søgen på viden og hjælpe dem på vej i valg af løsning. Det styrker deres syn på din virksomhed og din troværdighed stiger, når kunden kommer længere i købsprocessen.

Awareness-fasen – Hvad gør jeg?

72% indkøbere tyer til google. Første del af deres research begynder med søgning på generelle termer for at finde ud af, hvilke muligheder, der findes. Indkøberne leder typisk først efter materiale, der gør dem klogere og andres erfaringer.

Hold fokus på kundens udfordringer – ikke dit produkt. Kunden ved på dette tidspunkt måske ikke engang, at han skal bruge dit produkt. Du skal i stedet fortælle ham, hvordan han kan løse sit problem og du skal give ham inspiration. Din vigtigste opgave, hvis du vil møde din kunde i awareness-fasen, er at gøre din kunde klogere. Han er ude efter information og viden, der skal hjælpe ham med at nedsætte kriterier for sit indkøb. Derfor skal du undgå at give produktinformationer, for han ved ikke, hvad han skal bruge dem til.

Giv værdi og gør kunden klogere omkring rustbeskyttelse

Hvis vi kigger på vores eksempel virksomhed: Beskyttende Maling A/S, så kan vi komme med følgende forslag. Gør kunderne bevidste om, de besparelser det giver forbrugere i sidste ende at benytte rustbeskyttende maling. Du skal ikke nævne dit eget produkt, men fortælle, hvordan tallene ser ud for vedligehold med eller uden beskyttende maling. Giv dem viden i deres søgen på løsninger.

Det kan vores firmaet gøre ved at levere viden om eksempelvis:

• Indsigt i industrien – hvilke tendenser ser man?
• Hvilke typer beskyttelsesmetoder findes der og hvilke skal man bruge i forskellige situationer?
• Advare om risikoen ved ikke at bruge beskyttende maling.
• Bidrage med facts omkring rust generelt og hvordan man undgår det.

Consideration-fasen – Hvad er mine muligheder?

Kunden har nu fundet ud af, hvad hans problem er og er opsat på at finde en løsning. Han har fået inspiration til forskellige løsninger og muligheder, men intet er blevet besluttet endnu. Det er i denne fase, han evaluerer på de forskellige muligheder og træffer en beslutning om, hvordan han vil løse problemet. Her skal du overveje:

• Hvilke kategorier af løsninger undersøger kunden?
• Hvordan ser kunden positive og negative faktorer ved løsningerne?
• Hvordan beslutter de sig for, hvad der er den rigtig løsning?

Det er i denne fase, at du skal give kunden hjælp til at finde den rette løsning for ham. Du kender dit eget produkt bedst og kan forklare ham i guides eller lignende materiale, hvilke fordele din løsning giver i forhold til andre løsninger. Du kan også fortælle, hvornår det er bedst at bruge din løsning og metode.

78% af indkøbere vurderer case studier til at være den bedste type indhold, når de undersøger nye løsninger.

Indtænk kundens overvejelser til beskyttelse af sit produkt

Vores firmas kunde har erkendt, at hans produkter skal beskyttes mod rust, men hvordan hjælper vi ham med at træffe en beslutning? Det kan vi gøre ved at gøre ham klogere på emnet med:

• Sammenligninger på løsninger – sammenlign beskyttende maling med andre beskyttelsesmetoder mod rust.
• I hvilke forhold kan den beskyttende maling give mest værdi? Mod havvand, sand eller vind og vejr.
• Guide med produktsammenligninger.
• Case stories – hvordan løste rustbeskyttende maling andre opgaver. Husk at være klar i konkrete tale.
• Video eller podcasts om værdien som beskyttende maling kan give.

Decision-fasen – Hvorfor skal jeg købe af dig?

Det er her beslutningen træffes. Løsningen til kundens udfordring er fundet og det er nu en kamp mod de andre konkurrenter, der leverer en lignende løsning.

Kunden har besluttet sig for hvordan løsningen skal se ud og er i gang med at shortliste leverandører. Det er typisk i denne fase, at dit salgsteam bliver kontaktet af kunden, hvis du er relevant for den løsning, som kunden har valgt at tage.

Du kan godt se, at det er mange overvejelser, som din kunde går gennem før de kontakter dig, ikke?

Men kunden skal finde den bedste udbyder til sin løsning. Igen skal du tænke fra kundens perspektiv og spørge dig selv, hvordan de udvælger:

• Hvilke kriterier evaluerer kunden de forskellige løsninger ud fra?
• Hvilke bekymringer har de med dine produkter og tilbud?
• Har kunden brug for at prøve produkterne før køb?

Vores rustbeskyttende maling er det bedste, du kan vælge

Hvordan skal vores Beskyttende Maling A/S styrke sin decision-fase? Det er nu det traditionelle salgsarbejde kommer til sin ret. Der skal vises tydelige fordele ved dit produkt vs. konkurrenternes og de skal være målrettet til dine kunders behov. Det kan Beskyttende Maling A/S bl.a. gøre gennem:

• Case stories
• Kundereferencer / testimonials
• Sammenligning af fordele og ulemper
• Datasheets, der viser relevant information

Delight-fasen – Gå over mine forventninger

Delight-fasen er aftersales kundeservice i sin helt gamle betydning. Din kunde har afgivet sin ordre og skrevet under på kontrakten. Nu gælder det om at yde en ekstraordinær service hver gang, du er i kontakt med din kunde. Om det er næste gang de ringer for at høre om nye versioner af din beskyttende maling eller med et applikationsspørgsmål. Du skal være der.

Det lyder banalt, men ved nærmere eftertanke er det faktisk svært at overgå forventninger. Tænk over, hvordan din virksomhed kan skabe værdi for dine kunder, når salget er gennemført. Hvilke spørgsmål har din kunde til brugen af dit produkt?

• Anvendelsesguide: Det kunne f.eks. være med en simpel e-mail eller guide om, hvordan man benytter dit produkt. Hvad skal man eksempelvis være opmærksom på, når man skal anvende din nye rustbeskyttende maling.
• Afprøvelse af nye features: Giv kunden adgang til nye features. Især, hvis du sælger software løsninger, er det oplagt at give muligheden for at lære nye produktfeatures at kende. Den er lidt mere besværlig med vores maling, men du kan dele fordelene ved den nye maling.
• Hjælp dine kunder med slutbrugermateriale: Hvis din virksomhed sælger B2B og dine kunder sælger til slutbrugerne, kan du hjælpe med at sælge produkterne. Det kan du gøre ved at skrive indhold til dine produkter og dele billedematerialer, af dine produkter, som alt sammen vil gøre det nemmere for dine forhandlere at bruge dine produkter.

Købsrejsen i praksis

Hvordan overfører vi al den viden om kundens rejse til noget, vi kan arbejde med i dagligdagen?

Det giver vi dig et tip til her. Zoom ind på kundens udfordringer og overvej, hvilken information de har brug for i deres indledende research (Awareness), i deres consideration-fase og når de skal træffe den afgørende beslutning i decision-fasen.

Fremtidens kunderejse 

Som du nok kan fornemme er kunderejsen alfa-omega og rimelig essentielt for din tilgang til dine kunder. Når man siger kunderejsen, kan man næsten ikke undgå at nævne salgstragten i samme sætning. Men den envejs-tilgang til kunder er, af nogen, blevet pensioneret og udskiftet med en ny cirkulær model, nemlig inbound flywheel.

Modellen er opbygget på “attract”, “engage” og “delight”, altså de første tre faser i kunderejsen. Den erstatter ikke fuldt ud kunderejsen og salgstragten, men den fortsætter, hvor de stopper. Ifølge HubSpots CEO, Brian Halligan, skal der et nyt perspektiv på kunden. Bare fordi de har været gennem kunderejsen, betyder det ikke, at de ligger for enden og stopper med at eksistere.

Nej, det er vigtigt at man som virksomhed også bruger energi på de kunder, man har fået igennem. De kan sagtens komme gennem igen og skabe endnu mere værdi for dig. Så det er vigtigt at du “nurser” om dine kunder.

Rent faktisk viser Adobe’s Digital Trends 2020 rapport, at de virksomheder der klarer sig bedst gennem COVID-19 er de virksomheder, der fokuserer på customer experience. Altså at give kunden en god oplevelse – både før, under og efter købet. Det sikrer nemlig genkøb, anbefalinger og god omtale.

Det er altså en ny måde at tænke på, hvordan dine kunder altid bør tages hensyn til, da de er en stor kilde til energi i din virksomhed.

Du kan læse mere om flywheel i vores blog her.

Målret hjemmesidens indhold mod kunderejsen

Når du har fundet dine kunders udfordringer, kan du begynde at målrette din hjemmeside og marketingindsatser. Lige nu har du sikkert en typisk hjemmeside, der fungerer som et udvidet visitkort med produktinformation, kontaktinfo, kompetencer og de traditionelle firmanyheder.

Men som du kan se, bidrager din hjemmeside kun til decision-fasen nu. Du skal målrette din hjemmesides indhold, så kunder bliver ramt af din kommunikation uanset, hvilket fase, de befinder sig i.

Udvid din hjemmeside med de to andre faser og husk at styrke din hjemmesides overbevisning i decision-fasen. Den nemmeste måde at udvide hjemmesiden er med en nyhedsside / blog, der skriver andet end de traditionelle firmanyheder. Læs vores blog om at komme foran konkurrenterne ved at give værdi til kunderne.  

Du kan også fokusere på, at alle de besøgende du får fra awareness-fasen, rent faktisk bliver til personer, vi kan kontakte med e-mails. Det kalder vi leads. Vi har skrevet en e-bog om, hvordan man skaber leads. Download den herunder.

Udgivet 11.06.19 – opdateret 13.10.20