Hvad er inbound marketing?

Outbound marketing er det, vi kender som traditionel marketing. TV- og radioreklamer, reklameskilte, bannerannoncer, avisannoncer og telemarketing. Alt indhold, hvor et budskab skubbes ud til en målgruppe, der forventes at være interesseret.

Marketingplatformen Sender har i 2025 samlet en undersøgelse, der viser, at inbound-taktikker genererer 54 % flere leads end traditionelle outbound-metoder. Samme undersøgelse viser, at størstedelen af sælgere vurderer inbound-leads som værende af højere kvalitet end leads fra outbound-indsatser.

Effektiviteten af outbound marketing-annoncer er faldet markant de seneste ti år. Vi eksponeres dagligt for op til 10.000 reklamer og annoncer, og overeksponeringen har ført til, at mange ignorerer annoncer og er blevet langt mere kritiske over for de budskaber, de møder. 

Derfor er det blevet markant sværere at fange opmærksomheden hos dine potentielle kunder.

Herunder har vi samlet seks punkter, hvor de to taktikker adskiller sig fra hinanden.  

Hvad viser oversigten?

I oversigten kan du se, hvordan det generelle fokus hos inbound marketing-tilgangen er at skabe indhold, der har til formål at have relevans for ens målgruppe.

Med inbound marketing forsøger du altså at lave indhold, som din målgruppe efterspørger, så de opsøger dit website for at læse indholdet og blive klogere. Med outbound marketing forsøger du derimod at skubbe et budskab ud til en mål gruppe, som du mener har interesse i dine produkter.

Det skal dog siges, at det sjældent kan males helt sort på hvidt, og det er de færreste virksomheder, der kun benytter sig af rendyrket inbound.

De fleste virksomheder, der udøver en inbound marketing-strategi, har nemlig som oftest også behov for at bruge elementer fra outbound marketing.

Her hos Itch Marketing bruger vi selv de to tilgange i en kombination, der understøtter hinanden. Har vi eksempelvis skrevet en e-bog eller lavet en beregner på vores hjemmeside, bruger vi ofte outbound-taktikker som betalt annoncering til at drive trafik.

Målet er selvfølgelig, at indholdet skal skabe besøgende via en stærk SEO og GEO – og dermed få en topplacering på Google – men dette tager tid, så hvis du vil øge effektiviteten, kan det være en fin ide at promovere indholdet på denne måde.

Hvordan fungerer inbound marketing i praksis?

Inbound marketing handler grundlæggende om at tiltrække de rigtige besøgende, konvertere dem til leads og udvikle dem til kunder.

I praksis arbejder mange virksomheder med inbound gennem en række sammenhængende aktiviteter:

• SEO og content marketing til at skabe trafik
• konverteringsoptimering til at generere leads
• marketing automation til at modne leads
• CRM-systemer til at håndtere dialogen med potentielle kunder

Når marketing og salg arbejder i det samme system – for eksempel i HubSpot – bliver det muligt at følge hele kunderejsen fra første besøg på websitet til en færdig kunde.

Hvor giver det mest mening at lægge energien, og hvordan skal du prioritere dine markedsføringskroner? Det er et spørgsmål, der ofte stilles i ledelsen, og det er en relevant diskussion for enhver virksomhed. 

Outbound marketing har i mange år domineret marketingbranchen og er stadig den klassiske tilgang for mange virksomheder. Men reklamer og opkøbte e-maillister er sjældent nok til at skabe de resultater, de fleste virksomheder har brug for. 

E-mailprogrammerne bliver bedre til at frasortere spam, og ad blockers fjerner stadigt flere bannerannoncer. Inbound marketing er til gengæld en af de mest effektive tilgange til at nå dine potentielle kunder i dag.

HubSpot udgiver hvert år en State of marketing report med data og viden fra over 1000 marketingsansvarlige. Her analyserer, HubSpot, hvordan marketing har udviklet sig i løbet af året. I 2025-udgaven af State of Marketing er et af budskaberne, at de indsatser, der skaber den bedste ROI for B2B-virksomheder, er fokus på hjemmesiden, blogs og SEO. Først derefter kommer outbound-tiltag som betalt indhold på de sociale medier.

Det er da et ret stærkt argument for at anvende inbound marketing.

Er du i tvivl, om du allerede arbejder med inbound marketing? 

Tag stilling til disse tre spørgsmål. Kan du svare ja til dem, er du godt på vej til at tænke som en inbound-marketer:

• Hjælper du gennem oplysende indhold dine modtagere med at løse deres problemer?
• Deler du viden og giver anbefalinger, der gør en reel forskel?
• Afspejler din kommunikation virksomhedens værdier gennem hele kunderejsen, fx ved at skabe en varm og tillidsfuld dialog? 

Det behøver ikke være enten eller…

Nogle outbound marketing-tiltag kan sagtens have en plads i en inbound marketing-strategi, fx hvis du ønsker at øge brand awareness på kort tid eller promovere nyt indhold. 

Displayannoncering via Meta eller Google er blevet markant mere sofistikeret og giver annoncøren mulighed for præcis målretning, hvor investeringen kan spores ned til mindste krone. 

Annoncetyper som retargeting, lookalike-audiences og lead ads leverer høj effektivitet for annoncøren. Disse formater vinder frem på bekostning af traditionelle annonceringstyper som reklameskilte, avis- og TV-reklamer.

Disse annoncetyper læner sig op ad inbound marketing ved at vise budskaber til et præcist målrettet segment med høj sandsynlighed for relevans. Det er vigtigt, at de indgår strategisk i en af de fire inbound marketing-faser, som forklares i kapitel 4. 

Key takeaways om inbound vs. outbound

Statistikken viser, at inbound marketing giver højere effektivitet for dit marketingbudget og genererer mere kvalificerede leads, hvilket øger andelen af leads, der bliver til kunder. Men det betyder ikke, at inbound marketing automatisk er den rette løsning for din virksomhed. 

Er din målgruppe eksempelvis ikke almene brugere af internettet, så er inbound marketing ikke en god tilgang, da den forudsætter online tilstedeværelse.

Mange virksomheder kombinerer inbound og outbound marketing, og der er stadig virksomheder, der har god effekt af en ren outbound-strategi, fx webshops med lavprisprodukter og korte købsrejser. 

Den vigtigste pointe er at lægge en klar strategi, sætte skarpe mål og analysere resultaterne løbende. Det er sådan, du sikrer den bedste effekt og ved, om du er på rette vej.

Inbound marketing bygger på the inbound methodology. Her fokuserer du på din persona og den kunderejse, som skal gøre fremmede personer til stærke og loyale kunder.

Som marketingtype er en af dine vigtigste opgaver at skabe trafik til hjemmesiden. Når det er sagt, skal det jo ikke bare være hr. hvem-som-helst. Du vil gerne have besøgende, der faktisk har potentiale til at blive leads og i sidste ende kunder. Glade kunder. Og det er i tiltrækningsfasen, at du skal sikre dette.

Ved at producere relevant indhold, der rammer din målgruppe på det rette tidspunkt, tiltrækker du præcis de besøgende, du har brug for. Det rette tidspunkt er, når din målgruppe har udfordringer eller behov, som du kan give dem svar på. 

Med en stærk content-strategi kan du ramme din målgruppe, når de begynder deres digitale kunderejse, som oftest starter med at få svar på førnævnte udfordring eller behov. Derfor kræver det en stærk SEO-indsats, så du rent faktisk bliver fundet i søgeresultaterne på lige præcis de termer, som dine kunder søger på.

Du skal have styr på din købspersona, så du kan ramme præcist med din SEO-indsats. Derefter kan du producere det indhold, der skal skabe trafikken og styrke dit brand. 

Nu har du tiltrukket besøgende, hvad så? Det er i konverteringsfasen, du gør dine besøgende til leads. Det betyder, at du indsamler nogle oplysninger om dem – oftest i bytte for noget indhold, du har skabt.

Her benytter du igen din content marketing-strategi. Vil din persona måske have en e-bog, en gratis analyse eller demo, muligheden for at modtage blogposts eller noget helt fjerde?

Hvordan du tilbyder dette indhold varierer. Oftest bruges en leadformular, men det kan også være livechat, mulighed for at booke et møde eller et opkald. Hvad der er mest effektivt afhænger af din branche.

Det vigtigste er, at du får de mest grundlæggende oplysninger fra dine besøgende, mod at de får relevant indhold fra dig. Dermed kan du fortsætte dialogen med dine nye leads.

I den forbindelse kan vigtigheden af at have et CRM-system til at indsamle og holde styr på dine leads ikke understreges nok.

Du har nu tiltrukket og konverteret leads. Nu handler det om at gøre dem til kunder. 

Her handler det om at bruge de rigtige værktøjer til at flytte dine leads videre i kunderejsen. Uanset, om du har separate salgs- og marketingteams, eller det er de samme personer, der håndterer begge dele, er CRM-systemet helt centralt.

Et godt CRM-system giver dig overblik over, hvilken information dit lead har tilgået, og hvor i beslutningsprocessen personen befinder sig. Gennem lead nurturing-disciplinen sikrer du, at dit lead får den viden, der hjælper dem videre. Måske har du et blogindlæg, en video eller en case, der bygger videre på den e-bog, de allerede har downloadet? Så del det.

Når du bruger dit CRM aktivt, kan du se, hvilke emner dine leads viser interesse for, hvor mange sider de har besøgt, og hvordan de interagerer med dit indhold. Det gør det muligt at kommunikere mere målrettet og relevant.

Med lead scoring kan du ovenikøbet vurdere, hvornår et lead er klar til at blive kontaktet af salg. Det betyder større effektivitet, kortere salgsprocesser, bedre timing og lavere omkostninger. Og i sidste ende: flere kunder.

Hele inbound-filosofien bygger på idéen om at skabe indhold, der vækker interesse og giver værdi for andre. I en tid, hvor forventningerne til virksomheders service aldrig har været højere, er det vigtigere end nogensinde at pleje relationen til dine kunder og samtidig styrke den gennem relevant og engagerende kommunikation.

Glade kunder køber mere, samarbejder med dig i længere tid, anbefaler dig til deres venner og fortæller glædeligt resten af verden om dig. Det er da meget lækkert – og så er det også pengene værd.

Succesfuld inbound marketing handler ikke kun om at tiltrække besøgende, konvertere dem til leads og gøre dem til kunder. Det handler om at skabe en sammenhængende og værdifuld oplevelse for både potentielle og eksisterende kunder. 

Hvis du vil dykke yderligere ned i, hvordan du styrker kunderelationen, kan du læse mere på HubSpots blog: How to Generate Customer Delight.

Enhver effektiv marketingstrategi begynder med klare målsætninger. Uden mål ved du hverken, hvad du arbejder hen imod, eller om du rent faktisk har opnået det, du ønskede. Det kan virke udfordrende at sætte mål første gang, men gevinsten er til gengæld stor. Når du arbejder med inbound marketing, er tydelige og konkrete mål helt afgørende for at skabe resultater.

Hvor mange besøger min side?

Antallet af besøg på din side er et af de vigtigste KPI'er i inbound marketing. Det fortæller dig, om dit indhold tiltrækker de rigtige besøgende, og fungerer som en indikator for, hvor vellykket din SEO-indsats er, og om dit indhold på e-mail og sociale medier engagerer din målgruppe. 

Hvor mange leads genererer jeg?

Hvor mange leads bliver til kunder?

Der findes mange typer mål, du kan arbejde med i inbound marketing. Ofte handler det om at flytte leads gennem salgstragten, gøre dem salgsklare og til sidst konvertere dem til kunder. En af de vigtigste KPI’er er derfor, hvor mange leads der rent faktisk bliver til kunder. For uden konverteringer får du intet reelt afkast af din indsats.

Sæt mål med SMART-modellen

Til at opsætte dine mål vil jeg anbefale dig at bruge SMART-modellen, der står for:

• Specific: Hvad vil du opnå? Dit mål skal tydeligt og klart kommunikere, hvad der skal ske, og hvor det skal ske.

• Measurable: Du skal have konkrete, målbare kriterier for de mål, du vil opnå.

• Attainable: De skal være realistiske og opnåelige, men selvfølgelig også ambitiøse!

• Relevant: Dine mål skal have en relevans for din virksomhed og den branche, du arbejder i.

• Timely: Du skal have en deadline, hvor du vil have opnået dine mål.

Et eksempel på et SMART-mål kan være nedenstående:

Forøg _____ med _____ (startende med ______ og øget til  _____) inden ______.

Udfyldt kunne denne model give følgende SMART mål:

Forøg trafik til website med 60% (startende med 1000 pr. måned og øget til 1600 pr. måned) inden 30. oktober 2026.

Data er din bedste ven

Data er grundlaget for enhver effektiv inbound marketing-strategi. Uden data ved du ikke, hvad der virker, hvor du bør justere, eller om dine indsatser skaber værdi.

Data til dine mål kan indsamles gennem mange værktøjer. Du kan blandt andet bruge Google Analytics, Google Ads, Meta Pixel, LinkedIn Insights, HubSpot, Mailchimp eller Hotjar. Alle giver forskellige datapunkter, som hjælper dig med at analysere og følge dine resultater.

I dag kan næsten alt måles digitalt. Uanset, hvad du ønsker at undersøge, findes der sandsynligvis et værktøj, der kan hjælpe dig. Og vil du samle alt ét sted, er HubSpot en af de mest anerkendte CRM-platforme i verden til at arbejde strategisk med inbound marketing og målstyring.

HubSpot er en af de mest udbredte platforme til inbound marketing, fordi systemet samler flere funktioner i én løsning.

Med HubSpot kan virksomheder blandt andet:

• arbejde med SEO og content
• automatisere marketing
• håndtere leads i CRM
• understøtte salgsprocessen

Når marketing og salg arbejder i samme platform, bliver det langt lettere at se, hvilke aktiviteter der faktisk skaber kunder.

Derfor vælger mange virksomheder HubSpot som fundament for deres inbound-strategi.

Inbound marketing kræver systematik

Inbound marketing handler ikke kun om content og trafik.

Det handler om at opbygge et system, hvor marketing, teknologi og salg arbejder sammen.

Når inbound fungerer bedst, skaber det:

• mere kvalificeret trafik
• flere leads
• bedre samarbejde mellem marketing og salg
• mere forudsigelig vækst

Hvis du vil arbejde mere struktureret med inbound marketing, kan du starte med at se, hvordan inbound hænger sammen med CRM og marketing automation i vores guide til HubSpot CRM.