Hvad er Content Marketing?

Kapitel 1: Intro til content marketing
Kapitel 2: Hvad er content marketing?
Kapitel 3: Hvordan giver content marketing dig værdi?
Kapitel 4: Content marketing giver dig konkurrencemæssige fordele
Kapitel 5: Derfor bør du lave en content marketing-strategi
Kapitel 6: Sådan laver du en content marketing-strategi
Kapitel 7: Sådan lægger du en content marketing plan

Kapitel 1: Intro til content marketing

Vi har hørt det mange gange før: ‘Content is king’. Og med tiden er du sandsynligvis blevet godt træt af at høre om den evige romantisering af content marketing. Det er ikke længere et nyt, spændende koncept, og det er nærmest en selvfølge for enhver virksomhed at have en medarbejder med titlen ‘Content Manager’.

Så hvorfor skal vi blive ved med at høre den samme sang om content marketing om og om igen, når vi allerede har fattet vigtigheden af begrebet?

Forbrugere, og dermed din virksomheds målgruppe, lever i dag i en overflod af information. De bliver oversvømmet af markedsføringsbudskaber, og som et resultat må du – som markedsføringsansvarlig eller virksomhedsejer – virkelig kæmpe for din målgruppes opmærksomhed.

Jo flere budskaber din målgruppe er tvunget til at frasortere, jo sværere bliver den at nå.

content_marketing

Hvordan hjælper content marketing så?

Med det rigtige udgangspunkt i din virksomheds mission og vision, en gennemtænkt strategi og en forståelse af din målgruppe løfter content marketing dit brand over tusindsvis af markedsføringsbudskaber, og content marketing bliver dit primære våben til at engagere dine kunder.

Det er tilbuddet i din e-mailkampagne, din deling på de sociale medier, din personlige podcast, din case story på din webside eller din dyrt indkøbte video.

Content marketing er processen, hvor du som virksomhed skaber værdifuldt, relevant indhold der tiltrækker, engagerer og i sidste ende konverterer potentielle kunder i din målgruppe.

Content marketing kommer i et hav af former, men ifølge Content Marketing Institute kvalificerer indhold sig først som content marketing, hvis det har det formål at drive en profitabel forretning for virksomheden – det vil sige, at kundens engagement med din virksomhed skal give dig en faktisk målbar værdi.

Content marketing er en markedsføringsdisciplin, der for mange virksomheder endnu ikke ligger som en naturlig del af markedsføringen. Når du og din virksomhed har det lidt stramt med content marketing som et markedsføringsredskab, er det ofte fordi, det er en strategi, der kræver flere ressourcer, mere kreativitet og mere gennemarbejdning, end hvad de traditionelle markedsføringsdiscipliner forlanger af dig.

Derfor ender det ofte med, at content marketing degraderes til en gefühle, der udfoldes på må og få – uden en egentlig større tankegang bag.

Content skaber relevans og giver værdi

Vi forstår dig godt. Med hænderne i den daglige markedsføringsmaskine (på den ene eller anden måde) sidder vi alle sammen en gang imellem med følelsen af, at det er nemmere blot at opsætte en kampagne i Google Ads eller smide en annonce afsted på Facebook. Det er fint – for det skal også til.

Men hvis den traditionelle annoncering ikke følges op af en form for relevant og værdifuldt, men ikke direkte sælgende, indhold for lige præcis din målgruppe, mister du dem lynhurtigt til konkurrenten, der formår at indarbejde content marketing i det daglige arbejde.

Content giver konverteringer

Argumenterne er mange, men de typiske undskyldninger beror på, at content marketing kræver for mange ressourcer i forhold til værdien af indsatsen, eller at man som virksomhed ikke behøver en strategi at følge for at kunne producere godt indhold til sin målgruppe.

Hos Itch Marketing udfordrer vi disse undskyldninger med det samme og giver dig her en række grunde til, hvorfor content marketing i den grad kan konvertere flere af dine leads til kunder og ultimativt øge din vækst.

Det gør din målgruppe klogere

Relevant og målrettet content, der besvarer dine potentielle kunders spørgsmål og imødekommer deres problemstilling, er altafgørende for deres købsrejse og beslutningsproces. Med få klik søger den moderne forbruger svar på sine spørgsmål.

Det er her, du har muligheden for at vinde over dine konkurrenter, og det gør du blandt andet med indhold, der rammer lige præcis dét, dine potentielle kunder søger.

Det skaber loyalitet

Indhold af høj kvalitet og god relevans gør os ikke alene klogere som forbrugere. Helt instinktivt bliver vi også loyale overfor afsenderen af det gode indhold. Som moderne forbrugere er vi kritiske. Vi vil have værdi, og vi vil have indhold, der er henvendt til os.

Når du som virksomhed leverer regelmæssigt indhold i høj kvalitet, hvad end det er til potentielle eller eksisterende kunder, begynder dine kunder at forstå, at du bekymrer dig om dem. Og i dette øjeblik føler de sig værdsat og ser dit brand som en troværdig ressource.

Det engagerer din målgruppe

Èn af de absolut vigtigste faktorer, når det kommer til konverteringen af leads til kunder, er din evne til at engagere din målgruppe. For at engagere din målgruppe er det nødvendigt med godt indhold for at opmuntre til en meningsfuld interaktion.

Når din målgruppe engagerer sig med dit brand, vil det helt naturligt være nemmere for dig at tiltrække nye besøgende, konvertere leads, kommunikere med dem og i sidste ende styrke bundlinjen med et øget salg.

Det styrker din SEO

Synlighed og evnen til at trænge igennem den uanede mængde information online bliver kun vigtigere og vigtigere. Du har behov for godt indhold for at gøre dit website værdigt nok hos Google. Et regelmæssigt flow af indhold øger dine chancer for at rangere på Google, da relevans og nyt indhold er afgørende faktorer i Googles søgealgoritmer.

Med andre ord: Uden informativt og engagerende indhold ender dit website med at blive en nål i en høstak.

Det giver autoritet

Når forbrugerne betragter dit brand som en troværdig kilde til information, høster du ikke kun loyalitet. Du har samtidig et godt udgangspunkt for at positionere dig som ekspert inden for din branche.

Gennem godt kvalitetsindhold, der giver din målgruppe en ny viden, kan du gøre dig til thought leader og derigennem opbygge brand awareness, tillid og, ultimativt, loyalitet hos din målgruppe.

Det plejer dine relationer

Samlet set handler det om at etablere stærkere relationer med dine kunder, så de er overbeviste om, at de skal købe produktet eller ydelsen hos dig. Brugbart og engagerende indhold oplyser ikke kun dine kunder, men trækker dem helt naturligt tættere på dit brand.

Med indhold af høj kvalitet, som din målgruppe engagerer sig med, har du et godt grundlag for at bygge meningsfulde relationer, som strækker sig udover betalte annoncer og målrettede reklamer.

Du kommunikerer med dine kunder i en mere naturlig og oprigtig facon.

Traditionel markedsføring med reklamer på TV, betalte annoncer i aviser og flotte budskaber i busskure er en dyr affære, der skyder med spredehagl. Derfor sætter vi målsætninger, segmenterer vores målgruppe og laver en plan, så vi kan måle og handle på, om vores markedsføring er effektiv. Med andre ord lægger vi en strategi for vores markedsføringsaktiviteter.

Som enhver indsats i vores markedsføring, bliver vores content marketing-indsats først effektiv, hvis den også tager udgangspunkt i en overordnet strategi.

Content marketing er ikke nødvendigvis dyr i kroner og øre, men i tid og viden – og i sidste ende er dét det samme. Kun med en strategi sikrer vi os, at vi laver indhold til vores content marketing, som går i den retning, vi ønsker. Kun med en strategi sikrer vi os, at vi kan måle på vores kommunikation og sammenholde det med vores målsætninger.

Medmindre du er Gert i GyroDan ApS, der laver gyroskoper til rumskibe, er konkurrencen om dine kunder hårdere end nogensinde før. Det ved du. Og det ved vi. TV-annoncer, avisreklamer, en enkelt Facebook-reklame hist og her og en mere eller mindre tilfældigt opsat Google Ads-kampagne.

- Det er ofte scenariet i små og mellemstore virksomheder. Men de fragmenterede markedsføringsaktiviteter er meget lidt gennemsigtige og fortæller dig ikke den reelle værdi af din indsats. Det giver dig ikke en retning og differentierer dig ikke fra dine konkurrenter.

Medmindre du er Gert, har du formodentlig et hav af konkurrenter, og der kræves mere i dag for at bryde igennem støjen til kunderne. Hvordan bryder du så igennem, spørger du? Med indhold, der rammer netop din målgruppe – og ikke mindst med en strategi for dit indhold.

Du kan læse mere om at lave en content marketing-strategi i denne blog.

Mange virksomheder begår den fejl, at de fluks går i gang med content marketing med de bedste intentioner, og fordi de godt kan se den forretningsmæssige værdi. Mailsystemet sættes op, blogs bliver en fast del af hjemmesiden, SEO-maskinen bliver smurt, og der publiceres på livet løs på de sociale medier.

Alt sammen meget godt. Men ofte mangler den bagvedliggende strategi, og et kæmpemæssigt potentiale går derved tabt. Præcis som enhver anden markedsføringsaktivitet skal content marketing sættes i en strategisk ramme, så du ikke ender med at spytte indhold ud, der hverken er relevant for din virksomhed eller din målgruppe.

Når du udformer en content marketing-strategi kan du tage udgangspunkt i de faser, der bliver introduceret nedenfor.

Èn ting er nemlig vores geniale tanker – en anden ting er udfoldelsen af dem.

Du kan formulere nok så fine strategier, lægge planer og brainstorme idéer, men i sidste ende er en strategi for din content marketing kun en vinder-strategi, når vi har ramt plet, og den bidrager til vækst i virksomheden.

Derfor: strategi er en process

Vi har værktøjer, vi har analyser, vi har data, vi har mavefornemmelser, og vi har et brand. Alle elementer, der gør os klogere og giver os mulighed for at lægge en strategi, der passer til virksomheden og målgruppen.

Men det er først, når vi prøver de forskellige tilgange af, eksperimenterer med forskellige værktøjer og overvåger vores kunders interaktion med vores brand, at vi kan komme frem til, hvad er rent faktisk virker ude i marken og forbedre vores content marketing-strategi.

Identificér din mission, vision og formål

Før du hopper ud i at udarbejde en persona til din målgruppe og lave en revision af dine markedsføringskanaler, bliver du nødt til at finde den filosofiske hat frem og tænke over din virksomheds overordnede mål og eksistensgrundlag. Stil dig selv de klassiske ‘hv’-spørgsmål, og find frem til din virksomheds DNA, så det afspejles i dit indhold. Du kan have en nok så nøje udvalgt målgruppe og kortlagt deres købsrejse, men hvis du kun går efter at tilfredsstille din målgruppe og ikke dig selv, holder du ikke lang tid. Stil spørgsmål som:

Hvad er virksomhedens mission – hvor er virksomheden nu?
Hvad er virksomhedens vision – hvor er virksomheden om 3-5 år?
Hvad er historien bag dit brand – hvad skal skinne igennem i din kommunikation?

Og nej, virksomhedens formål behøver ikke at ændre hele verden ved at forsøge at vende klimaændringer. Men din virksomheds formål skal kunne fornemmes i din content marketing-strategi.

Identificér dine målsætninger eller KPI'er

Når du har hjertet på rette sted, så at sige, er det tid til at identificere de mere målbare målsætninger (dine KPI'er - eller Key Performance Indicators) med din strategi, så du har et økonomisk, forretningsmæssigt incitament at arbejde ud fra. Med konkrete, målbare målsætninger har du mulighed for at sammenholde din investering i content marketing med dine mål, så du kan vurdere, om det har en økonomisk værdi for din virksomhed og skaber vækst. Som meget andet markedsføring, kan content marketing være svært at måle på og angive en konkret ROI-værdi på. Derfor ender mange virksomheder med at arbejde med det i det uvisse. Med målsætninger imødekommer du dette problem, så længe du sørger for, de er SMART:

Specific (specifikke)
Measurable (målbare)
Achievable (opnåelige)
Relevant (relevante)
Time-bound (tidsbestemte)

Relevante målsætninger afhænger af din virksomhed. Det vigtigste er, at dine målsætninger er forbundet med dine overordnede forretningsmål.

Er du en B2B-virksomhed, der sælger tekniske løsninger og sigter efter at være markedsleder inden for 3-5 år, er erhvervelse af nye kunder måske din primære målsætning.
Er du sundhedsstyrelsen, der ikke lever af kunder, men har en mission om at mindske alkoholforbrug, er kendskabsgrad og engagement på sociale medier måske dine primære målsætninger med et mål om at skabe en viral kampagne.

KPI'er til forskellige typer content

Der vil være forskellige målsætninger eller KPI'er, der passer til forskellige typer indhold. Her får du en liste, du kan bruge som inspiration, når du skal i gang med arbejdet:

Blogindlæg / artikler

Website-trafik

Unikke besøgende

Nye vs. tilbagevendende besøgende

Tid på website

Gns. tid på siden

Bounce rate

Exit rate

Sidevisninger

Sidevisninger pr. besøg

Trafikkilder

Geografiske trends

Besøgende via mobil

Besøgende via desktop

E-mail

Åbenrate

Konverteringsrate

Afmeldingsrate

Nye tilmeldinger

Churn rate

Click-through rate

Afleveringsrate

Sociale medier

Amplification rate

Applause rate /likes

Følgere / fans

Konverteringsrate

Landing page-konverteringsrate

Return-on-engagement

Rækkevidde

Videoer

Visninger

Unikke seere

Gns. længde på visning

Abonnenter

Click-through rate

Delinger

Kommentarer

Trafikkilder

Podcasts

Abonnenter

Backlinks

Downloads

Sociale delinger

Anmeldelser / bedømmelser

PPC-kampagner

Cost-per-click

Click-through rate

Annonceplacering

Konverteringer

Pris pr. konvertering

Pris pr. salg

Return on ad spend

Spildte udgifter

Antal visninger

Kvalitetsscore

Samlede udgifter

Forstå din målgruppe

Når du har konteksten for din forretning på plads, kan du begynde at arbejde med modtageren af din content marketing-indsats. Markedsføring til den rigtige person, på det rigtige tidspunkt, med det rigtige indhold og via de rigtige kanaler. For at finde ud af dette skal du analysere din målgruppes persona og customer journey samt lave en revision af dine markedsføringskanaler.

Lav dine personaer

Omdrejningspunktet for content marketing er målrettet indhold, der rammer en helt specifik gruppe. Indhold, der skal engagere og fastholde opmærksomheden hos din bruger. For at det kan lykkes, er det altså ultimativt nødvendigt med en persona af, hvem din målgruppe er, og hvem den ideelle køber er. Udover de demografiske karaktertræk kan du stille spørgsmål som:

Hvad er deres behov?
Hvilke mål har de, og hvordan kan du hjælpe dem med at nå deres mål?
Hvad er deres største udfordringer?
Hvad ville gøre deres liv nemmere?

Udarbejdelsen af en persona er en af de mest udfordrende og mest kritiske skridt, når strategien lægges. En persona kan gå fra at være beskrevet med simple karaktertræk til at være en dybdegående personprofil. Ovenstående spørgsmål er blot til en start. Du kan læse meget mere om, hvordan vi arbejder med personaer lige her.

Et glimrende værktøj til udarbejdelsen af en persona er HubSpots egen MakeMyPersona. Du finder den her: www.makemypersona.com

Få styr på kunderejsen

Når du har gjort dit forarbejde, lært din målgruppe at kende til det inderste og udarbejdet en (eller flere) tilpas beskrivende persona(er), er det på tide at kortlægge, hvor din målgruppe befinder sig, og hvor du er i kontakt med dem. Det gælder rent fysisk, hvilke kommunikationskanaler de befinder sig på, men ligeså vel hvor de mentalt er i deres brugerrejse.

Personaen sammenholdt med brugerrejsen er altafgørende for din forståelse af, hvilket indhold din målgruppe skal have, hvor de skal have det, og hvordan de skal have det – igen: markedsføring til den rigtige person, på det rigtige tidspunkt, med det rigtige indhold, via de rigtige kanaler.

Din potentielle kunde oplever måske et bestemt problem eller en mulighed. Den søger på nettet for at forstå problemet/muligheden og er altså i en awareness stage. En mulighed for dig er derfor at være tilstede med blogs og en stærk organisk SEO-indsats på søgemaskinerne, da du ved hjælp af personaen ved, hvad den potentielle kunde vil søge på.

Din eksisterende kunde har været en stamkunde hos dig i længere tid og køber/bruger jævnligt dit produkt. Den har opbygget en loyalitet til dig, er glad for dit produkt og har ikke noget problem med at lægge ansigt til din eksponering. Kunden befinder sig altså i en advocacy stage. En mulighed for dig er derfor at være tilstede med opfølgende dialog via e-mailmarketing, hvor du engagerer kunden, får feedback fra kunden og giver kunden værktøjer til at blive en ambassadør for dig.

Du når tættere og tættere på et slutprodukt. Du kender bevæggrundene bag din virksomhed. Du kender din målgruppe. Og du har lagt en strategi. Du skal nu i gang med at udforme din konkrete content marketing-plan, hvorfra du kan begynde at spytte relevant indhold ud til din målgruppe.

Content marketing-planen. Det er ofte her, virksomhederne bevidst eller ubevidst springer over, hvor gærdet er lavest og straks begynder at planlægge og producere en masse indhold. Det er for nogen enten for uklart eller virker som spild af tid at gå igennem strategifasen for at kunne begynde med sin content marketing. Men det betaler sig at lave sit hjemmearbejde og få lagt en ordentlig strategi – og det finder du hurtigt ud af, når din virksomheds DNA afspejles som en rød tråd på tværs af alt dit indhold.

Gennemgå, og prioritér dit indhold

Inden du går i gang med produktionen af indhold til din content marketing-plan, kan du lige så godt lære af det arbejde, du allerede har lavet. Du har sandsynligvis allerede publiceret en del indhold. Start med at evaluere indholdet fra dit seneste år, så svagheder og styrker kan blive identificeret. Brug et ‘content audit’, og før statistik over dit indhold, så du kan se, hvilke former for indhold og hvilke kanaler der fungerer. Med dette overblik kan du derfor stille spørgsmål som:

Hvilken type indhold er mest relevant for din målgruppe?
Hvad har du allerede publiceret?
Hvilke kanaler har du publiceret dit indhold på?
Hvad lever op til din virksomheds brand og vision?
Hvad lever op til dine strategiske målsætninger?
Hvordan har din målgruppe reageret på indholdet?

Når du har analyseret dit allerede eksisterende indhold, bliver det klart for dig, hvilket indhold der fungerer, og hvilket indhold der kan ændres, opdateres eller helt elimineres. Hvor kan dit indhold eksempelvis genanvendes, fordi det levede op til ovenstående spørgsmål? Måske har du en række succesfulde blogs, som det ville give mening at genanvende i e-bog.

Brainstorm idéer til dit indhold

Du har efterhånden lagt en strategi for din content marketing, lært din målgruppe at kende og opbygget en forståelse for, hvilket indhold, der fungerer. Det er nu tid til at finde papir og farvekridt frem, for nu skal kreativiteten blomstre.

Være open-minded, og brainstorm en lang liste af idéer til dit indhold. Listen af typer af indhold er uendelig. En succesfuld strategi handler ikke om at bruge så mange som muligt, men nærmere om at identificere hvilke, der er mest relevante for dit brand og din målgruppe. Klarlæg dine prioriteter.

Planlæg din strategi

Du har nu en god pulje af idéer, som du kan begynde at lægge din content marketing-strategi ned over og derefter vurdere, hvad der fungerer i praksis, og hvilke stykker indhold der klarer sig igennem nåleøjet til din strategis forudsætninger.

Indtil denne fase er din strategi i realiteten blot fornemme tanker. Det er først, når dine fornemme tanker bindes op på egentligt indhold, at strategien kommer til live. Vi er nået til essensen af det hele: Hvilket indhold vil og bør du lave?

Foretag en søgeordsanalyse for at prioritere dit indhold.
Kom på titler til dit indhold – blogs, e-bøger, case stories, videoer, podcasts, infografikker og alt andet indhold, du planlægger at publicere regelmæssigt.
Læg en plan for, hvordan du tænker at drive trafik til dit indhold. Skal det publiceres på de sociale medier eller via e-mail? Skal det eksponeres med betalte annoncer på Google Ads, LinkedIn eller Facebook?
Læg en plan for indgangsvinklerne til dit indhold. Skal der udarbejdes nye landing pages til indhold? Eller skal det være tilgængeligt via en lead kampagne på Facebook?
Søg inspiration hos konkurrenter og andre eksterne eksempler på godt indhold.
Og vigtigste af alt: Lever dit indhold op til din strategi og din persona?

Planlæg dit indhold

Din content marketing-plan har ikke kun til formål at skabe dit indhold. Den skal også administrere og organisere dit indhold. Med en optimal indholdsplanlægning kan du forberede indhold måneder frem i tiden. Ved hjælp af en indholdskalender er du på ‘right track’ med et velbalanceret og varieret bibliotek af indhold.

Det letter dit arbejde gevaldigt og sikrer, du ikke står tomhændet nogle dage.
Det gør din content marketing-plan effektiv og sikrer, du har et konsistent flow af indhold.
Det gør det nemmere at overskue dit indhold og giver dig mulighed for at få et overblik over din strategiske røde tråd

Planlæg din provomering

Dit indhold er ikke meget værdi uden eksponering og opmærksomhed. Når du har styr dit indhold og din indholdskalender, er det tid til at få skubbet indholdet ud til din målgruppe. Du har lært din målgruppe at kende, og du ved hvilke kanaler din persona befinder sig på. Så nu laver du en social media-kalender til at promovere og håndtere dit indhold på andre platforme end dine egne. Valgene her tager selvfølgelig udgangspunkt i din personas karaktertræk.

På hvilken kanal skal det publiceres?
Hvornår på dagen skal det publiceres?
I hvilket format skal det publiceres?

For mange virksomheder er det nok med excel-ark til at skabe overblik over alle disse ting. Men jo mere integreret din content marketing-strategi bliver i virksomhedens samlede marketing mix og jo højere volumen, du har af indhold, jo mere giver det mening at anvende marketing automation til automatisk at promovere dit indhold. Med et marketing automation-værktøj som din indholdskalender behøver du ikke løfte en finger, når først du har planlagt indhold. Eksempler på marketing-automation-værktøjer kan være:

HubSpot
Falcon
Sprout Social
Hootsuit

Der er her taget udgangspunkt i sociale medier som kanal, men der findes flere. Eksempelvis kan e-mail være en oplagt kanal, hvor Mailchimp kan agere din marketing automation.

Vil du vide mere om fremtiden for content marketing, kan du se vores blog om emnet.

Casper Bjerg

Partner

Clara Ginnerup

Content Specialist

Content Marketing

HubSpot lancerer Content Hub, så du kan skrue helt op for din content marketing

08. april 2024 6 min læsning

Content Marketing

Lynguide: 5 trin til suverænt indhold til dit website

05. marts 2024 5 min læsning

HubSpot

HubSpot introducerer ny prismodel i 2024

02. februar 2024 4 min læsning

Sådan kan vi hjælpe dig med HubSpot

Vores kompetencer

Intro til content marketing